Première partie – Le réseau et la flotte au coeur du renouveau de la compagnie aérienne
Deuxième partie – Rencontre avec Franklin Auber, Directeur Marketing et Communication France de Singapore Airlines
Troisième partie – À bord du Boeing 787-10 de Singapore Airlines en Business
Quatrième partie – La nouvelle classe Affaires de Singapore Airlines à bord de l’Airbus A380
Cinquième partie – « Book the Cook », l’offre de restauration à la carte de Singapore Airlines
Sixième partie – Le centre de formation des équipages de Singapore Airlines en images
Rencontre avec Franklin Auber, Directeur Marketing et Communication France de Singapore Airlines
Franklin Auber est quelqu’un de passionné. Passionné du secteur de l’aérien, certes, mais également passionné par sa compagnie aérienne, Singapore Airlines. Nous avons eu le plaisir de rencontrer Franklin Auber, le Directeur Marketing et Communication France, afin d’échanger sur la compagnie aérienne de Singapour. Produit, flotte, réseau, ambitions et perspectives … tous les sujets y sont passés. Et Franklin Auber a répondu à nos interrogations sans détour. Nous vous invitons à découvrir nos échanges à l’occasion de ce deuxième article du Dossier de Tyler Birth dédié à Singapore Airlines.
The Travelers Club – Compagnie aérienne de l’année 2018 selon Skytrax : félicitations ! Quels sont les éléments clefs de votre année, selon vous, vous ayant permis de décrocher la plus haute distinction annuelle de l’organisme de notation britannique ?
Franklin Auber – L’année 2018 a effectivement été un grand millésime en matière de récompenses pour Singapore Airlines (SIA), nous permettant de conforter notre statut de compagnie aérienne la plus récompensée au monde. Deux prix, parmi plusieurs dizaines reçus, ont particulièrement fait plaisir à l’ensemble des équipes de SIA. Celui de « meilleure compagnie aérienne au monde » décerné par Skytrax, une référence car il émane directement de quelques 18 millions de voyageurs qui sont des passagers fréquents, donc exigeants. Et le titre de « meilleure compagnie aérienne de l’année » attribué par les internautes de TripAdvisor, une autre référence mondiale. À quoi ces récompenses sont-elles dues ? Probablement à une actualité particulièrement riche en matière d’innovation et de lancement de nouveaux produits, mais aussi à un engagement constant et quotidien des équipes de SIA pour offrir le meilleur service en toute circonstance. Ce qui fait partie de l’ADN de la compagnie : être toujours à la pointe de l’innovation.
TTC – Comment définiriez-vous l’hospitalité singapourienne ? Comment cela se traduit-il à bord ? Comment Singapore Airlines transmet-elle les valeurs culturelles de la cité-État en vol ?
FA – Singapour est une ville-état multiculturelle et pluriéthnique, donc très ouverte sur le monde et ses influences, notamment en matière de cuisine. L’hospitalité singapourienne se caractérise par un mélange d’orient et d’occident, sensible au service, au raffinement, au luxe même mais aussi au confort et à la qualité de l’accueil, dans tous les domaines. À bord, nos équipages font le maximum pour que chaque passager, fréquent ou occasionnel, se sente comme à la maison, quelle que soit sa destination et sa classe de voyage.
« Ce qui fait partie de l’ADN de la compagnie : être toujours à la pointe de l’innovation. » – Franklin Auber
TTC – Les « Singapore girls » sont notamment reconnues pour leur professionnalisme à toute épreuve chez les voyageurs fréquents. Quelles sont les qualités principales de votre personnel de cabine ?
FA – Les « Singapore girls », le surnom familier de nos hôtesses de l’air, reconnaissables à leur célèbre uniforme dessiné par le couturier français Pierre Balmain dans les années soixante, sont une référence parmi les compagnies aériennes et nous en sommes très fiers. Nos hôtesses symbolisent la distinction, la qualité de l’accueil asiatique, la prévenance et la disponibilité en toute circonstance. Leur sourire est une promesse de qualité de service et d’attentions, dans toutes les cabines de nos avions, sur l’ensemble de notre réseau. Nos personnels de cabine, hôtesses et stewards, tous d’origine asiatique, font l’objet d’une sélection très rigoureuse et d’une formation qui dure 14 semaines. Un record dans la profession. La durée du cursus de formation permet d’aller dans les détails. Langues étrangères pour s’adresser aux passagers premium dans leur langue maternelle, connaissance en matière d’œnologie avec des sommeliers diplômés, enseignement des particularités culturelles et comportementales qui font que l’on ne s’adressera pas avec les mêmes codes à un passager français, australien, japonais, indonésien ou chinois… Mais toujours avec la touche « Singapore Airlines » ! La principale qualité de nos personnels de cabine est d’être capable de délivrer un service haut de gamme, personnalisé, en toute circonstance, quels que soient les lignes et les passagers. Cela demande beaucoup de formation, un engagement constant et une motivation de chaque navigant pour apporter chaque jour le meilleur service possible. C’est l’un des points forts de Singapore Airlines.
« La principale qualité de nos personnels de cabine est d’être capable de délivrer un service haut de gamme, personnalisé, en toute circonstance, quels que soient les lignes et les passagers. » – Franklin Auber
TTC – Quels sont les retours des clients sur votre produit Business (hard et soft) ?
FA – Ces dernières années chez SIA ont été marquées par un très fort développement produit, notamment en classe Affaires. Aujourd’hui cohabitent plusieurs classes Affaires sur nos avions A380, A350 et B777-300ER et tout dernièrement, une nouvelle business class sur nos B787-10. Les retours clients sont excellents, notamment pour le nouveau siège dans nos derniers A380 en cours de déploiement. Sur la ligne Paris – Singapour, nous proposons sur l’A380, pendant la saison été, un produit qui a révolutionné le marché il y a une dizaine d’années. La business class la plus spacieuse du secteur avec un siège – lit d’un mètre sur deux, avec un accès direct pour chaque passager au couloir. C’est devenu la norme dans les classes Affaires des compagnies de premier plan.
TTC – Quelle est la signature du service en classe Affaires chez Singapore Airlines ?
FA – Personnalisation du service, importance des détails, respect de l’intimité de nos passagers… Ce sont les principales caractéristiques de notre service en classe Affaires où la différence se fait sur les détails et la constance de la qualité de service. Le personnel s’adresse à chaque passager en l’appelant par son nom et le taux d’encadrement PNC/passager est l’un des meilleurs du marché. Ce qui garantit un service attentif et prévenant. Nous proposons par exemple un service à l’assiette et un vrai voyage culinaire et œnologique aux passagers grâce à notre panel de grands chefs et à une très belle carte de vins et Champagne.
TTC – Quelle est l’inspiration de votre nouveau produit Suites à bord de l’A380 ? Quelle est le remplissage de cette cabine de voyage en moyenne ?
FA – Le défi était de moderniser les Suites, un produit très apprécié mais qui affichait une dizaine d’années de service. Nous avons gardé les mêmes codes, luxe, raffinement, intimité et sobriété, tous en redéfinissant totalement la cabine Suites. Nous en avons réduits le nombre et les avons repositionnées au pont supérieur de l’A380 pour mieux les intégrer à l’avion. L’espace individuel est sensiblement accru et la French touch présente, avec des accessoires Lalique et le designer Jacques Pierrejean à la conception. Nous ne communiquons pas les taux de remplissage de nos différentes classes de voyage mais l’accueil réservé par les passagers à ces nouvelles Suites est très bon et justifie pleinement le maintien de ce type de cabines sur certaines routes.
« Le personnel s’adresse à chaque passager en l’appelant par son nom et le taux d’encadrement PNC/passager est l’un des meilleurs du marché. » – Franklin Auber
TTC – « Book the Cook » : quelle option formidable pour les passagers Premium, Business et First. Vous proposez un choix impressionnant de plats chauds. Quelle est la proportion de passagers qui en ont l’usage ? Que mettez-vous en œuvre pour que les clients ne passent pas à côté de cette offre gratuite ? Enfin, quel est l’intérêt pour Singapore Airlines de proposer une telle option ?
FA – Notre option gratuite « Book the Cook » est un vrai succès qui compte de nombreux fidèles même si là encore les chiffres sont confidentiels. Nous proposons un choix de 67 plats gastronomiques réservables jusqu’à 48 heures avant le vol en dehors des menus proposés. La gastronomie fait partie intégrante de l’histoire de SIA puisque nous avons été la première compagnie aérienne à avoir recours, dès 1998, à un panel de grands chefs internationaux pour concocter les menus dans les classes avants. Ce panel culinaire est aujourd’hui composé de 8 grands chefs cuisiniers totalisant à eux tous une quinzaine d’étoiles Michelin. On compte parmi eux le français Georges Blanc, l’italien Carlo Cracco ou encore le japonais Yoshihiro Murata totalisant à lui seul 7 étoiles Michelin dans ses restaurants. La promotion de ce service se fait par nos différents supports de communication, notre site web joue un rôle important, mais aussi via un bouche à oreille flatteur. « Book the Cook » permet à Singapore Airlines de se différencier de la concurrence en gardant une longueur d’avance.
TTC – L’actualité de Singapore Airlines est marquée par l’arrivée de nouveaux avions depuis 2017 : les Airbus A380 avec les nouvelles cabines, Singapore Airlines comme compagnie de lancement de l’A350-900ULR, l’arrivée des Boeing 787-10 dans la flotte … . Un véritable défi ? Quelles sont les attentes de Singapore Airlines quant à cette flotte en constant rajeunissement ?
FA – Cette dernière année a effectivement été extrêmement riche du côté de la flotte, avec pas moins de deux nouveaux avions intégrés, le B787-10 et l’A350-900ULR, le lancement d’une nouvelle cabine A380 et d’une nouvelle classe Affaires régionale. Au-delà de l’investissement qui se chiffre en milliards de dollars, cette intense actualité produits a constitué un véritable défi pour nos ingénieurs, techniciens et équipages et mobilisé de grosses ressources en matière de formation, l’un des autres points forts du groupe. L’histoire de SIA est riche en matière de premières (B747-400, A380 …) et nous avons une tradition constante d’opérer une flotte moderne à la pointe de l’innovation. Nos 118 avions en exploitation affichent un âge moyen de 6,7 années, ce qui permet de garder des performances opérationnelles optimales et proposer les meilleurs appareils du moment à nos passagers. Avec 96 avions en commande ferme, cette tendance devrait se poursuivre. Le prochain grand rendez-vous en matière de flotte sera l’arrivée des nouveaux Boeing 777-9 à l’horizon 2021-22.
TTC – Qu’apportent de plus les nouvelles cabines aux voyageurs de l’Airbus A380 ?
FA – Cette nouvelle cabine en cours de déploiement sur l’ensemble de nos 19 Airbus A380 propose aux passagers un nouveau siège dans 3 classes sur 4. Seul le siège en classe Premium Economy n’est pas nouveau car il a été lancé très récemment, en 2015. Le confort et l’espace sont toujours au rendez-vous. Au-delà des nouvelles Suites que nous avons déjà évoquées, la nouvelle classe Affaires des A380 propose des sièges centraux convertibles en lit double. En classe Economique, le système de divertissement à bord Panasonic eX3 associé à de nouvelles options de connectivité en vol vont apporter d’innombrables nouvelles options d’évasion, ce qui est un vrai plus pour des vols long-courriers.
« Au-delà de l’investissement qui se chiffre en milliards de dollars, cette intense actualité produits a constitué un véritable défi pour nos ingénieurs, techniciens et équipages et mobilisé de grosses ressources en matière de formation, l’un des autres points forts du groupe. » – Franklin Auber
TTC – Quelques semaines après l’intégration de Zürich au parcours de l’A380 nouvelles cabines, quid du déploiement de l’A380 avec la nouvelle offre vers Paris ?
FA – Sur la ligne Paris – Singapour, nous proposons à ce jour des opérations mixtes A380 et B777-300ER, selon la saison. Il est possible que la nouvelle cabine A380 soit un jour déployée sur la ligne même s’il n’y a pas de date arrêtée à ce jour. Les A380 équipés de la toute nouvelle cabine lancée fin 2017 sont actuellement en opération sur Londres et Zurich en Europe, Singapour, Sydney, Hong Kong et Shanghai. Le programme de transformation des cabines des 14 premiers A380 a débuté en novembre 2018 et sera achevé fin 2020.
TTC – Singapore Airlines est la compagnie de lancement et (actuellement) l’unique cliente de l’Airbus A350-900ULR. Quelles sont les motivations de votre compagnie dans ce choix d’appareil ?
FA – Il existe une vraie demande pour des vols transpacifiques sans escales entre Singapour et les Etats-Unis, émanant d’une clientèle loisir plutôt aisée, mais aussi bien sûr de femmes et d’hommes d’affaires singapouriens et américains en majorité. Singapore Airlines connait bien ce marché car nous l’avons opéré pendant 10 ans, entre 2004 et 2013. A l’époque, les vols non-stop étaient exploités en A340-500, un avion quadri-réacteurs qui dans une conjoncture marquée par des cours du pétrole élevés, avec peu de sièges à bord, rendait les vols difficilement rentables. La donne a radicalement changé avec l’arrivée de l’A350. Un bi-réacteur très performant, plus léger et moins gourmand en kérosène. En 15 ans, pour parcourir la même distance entre Singapour et New York, on est passé de 220 tonnes de carburant à 140 tonnes en moyenne. Cela donne une idée précise des progrès accomplis en matière de consommation des avions.
TTC – Là où l’Airbus A340-500 full Business permettait de rejoindre New York depuis Singapore sans escale, vous faites le choix d’une configuration bi-classe (Business et Premium Economy) à bord de l’A350-900ULR. Pourquoi ?
FA – Nous avons tiré les enseignements du passé et avons décidé de configurer nos A350-900ULR en bi-classes : 161 sièges au total avec 67 sièges en classes Affaires et 94 sièges en Premium Economy. Cela nous semble le meilleur compromis entre la demande du marché pour des vols directs, le niveau de confort attendu par les passagers sur des vols très long-courriers et l’équation économique de ce type de route.
« A l’époque, les vols non-stop étaient exploités en A340-500, un avion quadri-réacteurs qui dans une conjoncture marquée par des cours du pétrole élevés, avec peu de sièges à bord, rendait les vols difficilement rentables. » – Franklin Auber
TTC – Point à point et correspondances : quelle est la proportion de passagers en correspondance sur les lignes de Singapore Airlines depuis Paris ? Singapour se vend-elle aussi bien comme destination sur le marché français ?
FA – Plus de 60 % de nos passagers au départ de Paris ont une destination en correspondance au-delà de Singapour. La destination Singapour a le vent en poupe sur le marché français. En 2017, 175 000 touristes français l’ont visitée, soit une hausse de 3% par rapport à l’année précédente. Nous n’avons pas encore les chiffres définitifs pour 2018, mais sur le premier semestre, la progression des arrivées françaises était de 18%. Un nouveau record de visites est donc probable. Il existe de multiples façons pratiques et économiques de découvrir Singapour. Lors d’une escale de quelques heures avec un city tour, en quelques jours grâce à des forfaits « Singapore stop-over holiday » ou lors d’un séjour thématique. Nous encourageons nos passagers en transit à sortir du magnifique aéroport pour découvrir la ville car c’est l’occasion de réaliser deux voyages en un et les impressions sont presque toujours très positives …
TTC – Quelles sont les destinations en correspondance les plus prisées du marché français ?
FA – Parmi la dizaine de destinations que nous commercialisons sur le marché français, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et l’Indonésie figurent dans notre top 5. En Asie du Sud-est, la Thaïlande, notamment sa partie sud, le Cambodge, le Vietnam, le Laos, la Birmanie et la Malaisie sont toujours très prisées par les touristes français. Une proportion grandissante des voyageurs français sont des « repeaters » qui se rendent en Asie chaque année.
« Il existe de multiples façons pratiques et économiques de découvrir Singapour. » – Franklin Auber
TTC – L’aéroport de Singapour est plébiscité par les voyageurs internationaux (souvent récompensé par des prix Skytrax). Comment l’expliqueriez-vous ?
FA – Changi est effectivement plébiscité par les voyageurs (il a été élu pour la 6ème année consécutive « meilleur aéroport du monde » par Skytrax) et nous nous en réjouissons car c’est toujours un atout pour une compagnie d’avoir un hub principal très apprécié des passagers. Plusieurs raisons expliquent cet engouement. Je pense que Changi, malgré sa taille, reste à taille humaine. Il est très agréable d’y attendre un vol, peu bruyant, très fonctionnel, ultra connecté et proche du centre-ville. Les lumières naturelles du Terminal T3 et les nombreux espaces verts contribuent au sentiment de bien-être. Il y a ensuite les nombreuses activités gratuites que l’on peut y faire, notamment avec des enfants, comme par exemple visiter la serre aux papillons ou aller voir les bassins des poissons. Enfin, il y a l’offre de magasins et de restaurants, très diversifiée. Tous les passagers de Singapore Airlines, SilkAir ou Scoot transitant par Changi se voient par exemple offrir un bon d’achat de 20 dollars, valables à l’aller ou au retour, dans les magasins de l’aéroport. De quoi garder un bon souvenir de leur passage. En 2019, Changi va connaître un nouveau développement important, avec l’ouverture fin mars de « Jewel ». Ce nouveau complexe futuriste, reliant les Terminaux 1, 2 et 3, va proposer de nouveaux espaces de détente et d’évasion, avec par exemple une cascade géante de 40 mètres de hauteur et un parc conopée restituant l’ambiance d’une forêt tropicale …
TTC – Quelles sont les prochaines étapes dans le développement de Singapore Airlines ?
FA – La prochaine grande étape dans le développement du groupe SIA va être l’intégration de SilkAir, notre compagnie régionale full service, dans Singapore Airlines. Elle devrait être effective à la fin 2020. Parallèlement, Scoot, notre compagnie low cost, continue sa montée en puissance car ce segment de marché est essentiel pour l’avenir, notamment en Asie – Pacifique. En parallèle à ces développements, le groupe SIA s’est lancé dans une grande mutation digitale qui va transformer les modes de travail en interne et améliorer le parcours du client et l’expérience passager. C’est le grand chantier prioritaire de ces prochaines années et toutes les équipes sont mobilisées pour réussir cette transformation digitale.
« Je pense que Changi, malgré sa taille, reste à taille humaine. Il est très agréable d’y attendre un vol, peu bruyant, très fonctionnel, ultra connecté et proche du centre-ville. » – Franklin Auber
Propos recueillis par Tyler Birth.
À suivre > Troisième partie – À bord du Boeing 787-10 de Singapore Airlines en Business
