Chez Cathay Pacific, les salons d’aéroport n’ont jamais été un à-côté. Avec la réouverture de The Wing First à Hong Kong, après près d’un an de travaux, la compagnie poursuit une trajectoire déjà bien installée. Le lounge dévoilé aujourd’hui ne cherche pas à redéfinir le produit, mais à le faire évoluer dans le prolongement de ce qui existe déjà. Et c’est sans doute là que réside l’intérêt de cette rénovation.
Un projet qui dépasse largement le seul cas de The Wing First.
Pris isolément, The Wing First est une rénovation importante. Mais pris dans son ensemble, il s’inscrit dans une logique plus large. En effet, Cathay Pacific déploie depuis plusieurs années un plan d’investissement conséquent, qui concerne à la fois ses cabines, ses salons d’aéroport et, plus globalement, l’ensemble de l’expérience client. La compagnie évoque plus de 100 milliards de dollars hongkongais (soit près de 11 milliards d’euros) engagés sur ces différents volets. Au-delà du montant, c’est l’approche qui retient toute notre attention : le produit est pensé de manière globale, et non plus par segments.
Dans ce cadre, The Wing First devient un point d’appui. Non pas parce qu’il introduit une rupture, mais parce qu’il prolonge une approche déjà visible ailleurs dans le réseau, notamment à Hong Kong avec The Pier, ou dans les lounges récemment repensés dans d’autres grandes villes du réseau. Il ne s’agit pas d’un nouveau départ pour Cathay Pacific mais plutôt d’une continuité assumée.
Un design qui s’inscrit dans la durée.
Le travail mené avec StudioIlse reste fidèle à ce que Cathay développe depuis plusieurs années. Les matériaux évoluent sans rupture : le vert onyx est toujours présent, le bois prend davantage de place, le granit fait son apparition. Si l’ensemble ne cherche pas à capter immédiatement le regard. On est loin d’un luxe démonstratif de certains acteurs du transport aérien. Ici, au contraire, le design prend le temps de s’installer dans la durée.
Cette approche se retrouve dans l’organisation du lounge. L’Atrium, très ouvert, structure l’espace et accompagne les différents moments de la journée, avec une offre qui évolue du petit-déjeuner à une restauration plus complète en soirée. Le Dining Room propose une expérience plus posée, avec un service à table et une attention particulière portée aux produits, notamment à travers des collaborations culinaires et une lecture plus contextuelle des menus. L’ensemble est cohérent, et semble surtout maîtrisé.
Une expérience pensée comme un ensemble.
Ce qui frappe surtout, c’est la manière dont les espaces s’articulent entre eux. The Wing First ne repose pas sur un élément central qui viendrait porter le reste. L’expérience est construite comme un ensemble, où chaque espace répond à un usage précis.
Le Retreat introduit une dimension bien-être plus structurée, avec des espaces de massage pensés pour s’intégrer naturellement dans le parcours du passager. L’Alcove permet de s’isoler sans se couper complètement de l’environnement. Le Bureau, entièrement fermé, propose un espace de travail réellement fonctionnel, adapté à des usages plus professionnels. Même les douches s’inscrivent dans cette logique, avec une approche plus personnalisable, qui permet d’adapter l’expérience selon le moment ou le besoin. Pris séparément, aucun de ces éléments n’est bien entendu inédit mais leur articulation donne une vraie cohérence à l’ensemble.
Des arbitrages qui redéfinissent subtilement le produit.
Dans un produit arrivé à ce niveau de maturité, les évolutions passent souvent par des choix plus discrets. La disparition des Cabanas en est une illustration. Ces espaces faisaient, à ne pas douter, partie de l’identité du lounge. Ils proposaient une expérience plus singulière, presque à part dans l’univers des salons aéroportuaires. Leur suppression ne remet pas en cause la qualité globale du produit, mais elle traduit une évolution dans la manière dont celui-ci est pensé.
Le lounge y gagne en homogénéité. Et dans le même mouvement, il s’éloigne légèrement de certains éléments qui participaient à sa signature. Contrairement à ce que nous pourrions imaginer, ce n’est pas une rupture mais plutôt un ajustement dans la stratégie de Cathay.
Une expérience également pensée dans sa gestion.
La question de l’accès s’inscrit dans cette logique. À la réouverture, le salon sera temporairement réservé aux seuls passagers First de Cathay Pacific ainsi qu’à ses membres Diamond (et plus). Ainsi, les titulaires d’un statut Emerald au sein de l’une des compagnies aériennes de l’alliance oneworld seront temporairement exclus. L’objectif affiché est de maintenir un niveau de service constant pendant la phase de montée en charge. The Pier First demeure, quant à lui, accessible.
S’il est certain que cette restriction fera grincer des dents, ce type de décision reste cohérent avec l’ensemble du projet. À ce niveau de produit, l’expérience ne dépend plus uniquement de ce qui est proposé, mais aussi de la manière dont elle est gérée. Le niveau de fréquentation, le rythme d’utilisation ou encore la fluidité des espaces deviennent des paramètres à part entière. Il ne s’agit pas de se détacher de ce qui fait la force de l’alliance mais plutôt d’accompagner ce nouveau produit dans sa mise en place.
Conclusion.
Avec The Wing First, Cathay Pacific ne cherche pas à redéfinir les codes du lounge aéroportuaire. Le produit est abouti, cohérent, aligné avec ce que la compagnie construit depuis plusieurs années. Ce qui évolue, en revanche, c’est le degré de précision apporté à chaque détail. On n’est plus dans une logique d’innovation mais bien dans une logique d’ajustement. Et c’est peut-être à ce moment-là que le produit devient le plus intéressant : lorsqu’il ne s’agit plus d’ajouter, mais d’arbitrer.
Et vous, pensez-vous qu’un produit premium devient plus pertinent à mesure qu’il s’affine ou qu’il doit, à intervalles réguliers, se réinventer plus radicalement ?
Julien.
