The Travelers Club a eu le plaisir d’échanger avec Frédéric Kahane, le Patron de Flying Blue, un an après les premières annonces liées à la refonte du premier programme de fidélité européen. C’était pour nous l’occasion de faire un point sur les évolutions de ce programme, sur l’accueil qu’il a reçu des clients, mais aussi sur l’atypique statut Ultimate, dédié aux meilleurs membres de Flying Blue. Frédéric Kahane nous a répondu sans détour, quelques mois seulement à peine l’entrée en vigueur de la nouvelle version du programme de fidélité.
L’interview.
The Travelers Club – Quelques mois après l’entrée en vigueur des nouveautés Flying Blue, qu’en est-il des principales améliorations du programme ?
Frédéric Kahane – Nous avons lancé les nouveautés du programme Flying Blue il y a seulement quelques mois. Nous sommes toujours dans une phase d’analyse des remontées de nos clients. C’est aujourd’hui un peu tôt pour se faire une idée définitive. En revanche, ce que l’on peut voir c’est que tout ce qui a été annoncé à nos membres a été tenu. On le voit tangiblement avec un certain nombre de résultats que nous avons déjà en notre possession. Par exemple, nous avions indiqué (et c’était un grand pari que nous faisions) que la générosité de l’ancien programme ne serait pas altérée par le nouveau et ce même si nous avions précisé que des règles seraient changées et que les allocations de miles, par client, allaient évoluer (certains en auraient plus, certains en auraient moins). Mais globalement, et je l’avais indiqué dès le 6 novembre 2017, on a fait en sorte de calibrer de façon à ce que la générosité globale du programme ne soit pas modifiée. Nous y sommes même parvenu au delà de nos espérances puisque nous y sommes à la virgule près. La générosité de Flying Blue est même légèrement améliorée dans la mesure où l’on voit l’émergence de ce que l’on voulait absolument mettre en place : l’accumulation de miles sur les options payantes. En effet, on constate que cette nouveauté commence à prendre une (petite) part de l’accumulation de miles. C’est donc une réussite pour le programme et c’est surtout conforme à ce que nous avions prévu ; ce qui est très important pour nous. Ensuite, nous nous étions engagés à ce que la transition entre l’ancien et le nouveau programme ne se fasse pas au détriment des clients. C’était mathématique puisque nous avions véritablement décidé qu’un client ne pouvait pas être pénalisé par le basculement dans le système des Points d’Expérience, au 1er avril 2018. Ainsi, on a constaté une légère inflation du nombre de statuts Elite et Elite + délivrés par Flying Blue, liée en partie à ce positif effet de transition.
Du côté des rédemptions, nous avons également fait de fortes promesses à nos clients. Concernant les opportunités d’acquisition de billets prime, celles-ci n’ont jamais été aussi importantes. En effet, nous avons mis en place un système qui permet de créer davantage d’opportunités de rédemption en ouvrant toutes les classes de réservation chez Flying Blue. Nous l’avions indiqué : jusqu’au dernier siège disponible sur un vol, un membre doit pouvoir l’acquérir en miles. Ce nouveau système fonctionne ! Il y a aujourd’hui un panel de billets prime qui s’échelonne sur l’ensemble des gammes tarifaires introduites se traduisant par un vrai succès pour nous : nous avons inversé une tendance stable de prise de billets prime. Nous constatons une véritable accélération. Celle-ci est même accentuée par la nouvelle option « Miles & Cash » : la possibilité offerte aux clients de compléter l’utilisation de miles lors de l’achat de billets prime en monnaie sonnante et trébuchante. Cette fonctionnalité rencontre un beau succès, y compris de manière inattendue. En effet, nous pensions que cette nouveauté fonctionnerait bien auprès d’un public composé de membres ne disposant pas du nombre suffisant de miles pour s’offrir un billet prime mais cette fonctionnalité est également prisée par des clients Platinum, qui disposent d’un grand nombre de miles, et qui continuent de les épargner. C’est pour nous intéressant : cela nous donne la valeur de notre monnaie. Nos clients ne préfèrent pas tout utiliser, car ils pensent que notre monnaie a de la valeur. C’est ce qui caractérise l’attractivité de notre programme.
Quant à la satisfaction de nos clients, c’est encore trop tôt pour en parler. Nos retours ne sont pas tangibles pour le moment. Nous avons des retours contrastés auxquels nous nous attendions. En effet, nous avons introduit de gros changements. Comme vous le savez, la période de lancement a été perturbée par les évènement du côté d’Air France mais il n’en demeure pas moins qu’il s’agit également de lourdes modifications du programme pour nos clients.
« Nous avions véritablement décidé qu’un client ne pouvait pas être pénalisé par le basculement dans le système des Points d’Expérience au 1er avril 2018. » – Frédéric Kahane
TTC – Considérez-vous que Flying Blue a eu la bonne démarche en terme de présentation du nouveau programme ? Pensez-vous que la mise en oeuvre de ces modifications a été accompagnées par suffisamment de communication pour permettre à tous les clients d’être au fait de celles-ci ?
FK – Nous avons beaucoup mesuré tout cela. Il y a eu dans un premier temps les annonces presse, plutôt destinées au grand public : elles ont été importantes car elles ont créé une prise de conscience de nos membres quant à l’existence de ces changements. Une fois que nous avons créé cette prise de conscience, il était plus facile pour nous de marquer les esprits avec une importante campagne d’e-mailing. En réalité, nous avons communiqué en quatre vagues : en novembre 2017, puis en janvier, février et mars 2018. Nous avons eu des taux d’ouverture et des taux de clics intéressants. Nous avons ensuite envoyé un questionnaire qui nous a permis de constater que les clients avaient véritablement essayé de comprendre les modifications du programme. Mais pour être transparent avec les lecteurs de The Travelers Club : la véritable compréhension du nouveau programme se passe lorsque les modifications entrent en vigueur. On a beau communiquer en amont toutes les informations nécessaires, le moment où les clients commencent à entrer dans le changement, c’est véritablement au moment de leur appropriation des nouvelles spécificités de Flying Blue. De manière générale, nous avons communiqué massivement. Est-ce suffisant ? Difficile à dire. Je vous remercie d’ailleurs d’avoir pris le relai car The Travelers Club nous a aidé à communiquer en décortiquant le nouveau programme et en le rendant plus didactique afin de permettre aux clients de le comprendre. Les clients Platinum ont plus vécu le changement ; ils n’ont pas encore vécu véritablement la simplification du programme parce qu’ils connaissaient tellement le précédent qu’il n’était pour eux pas compliqué. En revanche, pour les clients Explorer, le programme est beaucoup plus simple à appréhender. Aujourd’hui, nous avons des taux d’adhésion qui sont records. En effet, depuis le 1er avril 2018, ces taux d’adhésion au programme Flying Blue ont augmenté de façon assez spectaculaire, soit deux fois plus qu’auparavant.
« Depuis le 1er avril 2018, ces taux d’adhésion au programme Flying Blue ont augmenté de façon assez spectaculaire, soit deux fois plus qu’auparavant » – Frédéric Kahane
TTC – Les clients Platinum considèrent qu’il n’est pas plus difficile qu’auparavant de conserver leur statut, en revanche, les clients Explorer ressentent plus de difficultés, voir une impossibilité, à atteindre un niveau Elite + du programme. Qu’en pensez-vous ?
FK – Non, ce n’est pas impossible et on le voit assez régulièrement. En revanche, il s’agit véritablement d’un choix que nous avions fait. En effet, nous avions décidé que nous voulions arrêter de pénaliser les membres Explorer qui entraient dans le programme, en septembre par exemple, et qui, au 31 décembre de l’année en cours, se trouvaient pénalisés. Pour rester sur cet exemple, en entrant en septembre, le nouveau membre ne disposait que de 4 mois pour se qualifier. En terme de premier signal que l’on adresse à un client, qui fait proactivement la démarche de s’inscrire à un programme de fidélité, cela revenait à lui dire : « désolé, mais vous resterez Explorer pour cette nouvelle année » ! Pour nous, c’était une priorité que de rétablir un système plus juste pour les clients : la possibilité de disposer de 12 mois pour se qualifier. Depuis ce point, nous avons simplifié tout le reste. Désormais, et pour tout le monde, les périodes de qualification sont de 12 mois et les périodes de validité sont de 12 mois + 3 mois. En revanche, ce que nous appelions le « double surclassement » (typiquement vous étiez Explorer – anciennement Ivory -, vous voyagiez beaucoup la première année, vous accumuliez suffisamment de miles qualifiants pour passer au niveau Silver, puis au niveau Gold), même s’il existait, celui-ci était peu fréquent. Avec le nouveau programme Flying Blue, cette possibilité demeure envisageable, même si elle est plus difficile puisque l’on passe désormais d’Explorer à Silver, avant de voir les compteurs remis à zéro pour ensuite repartir vers la course au statut Gold (tandis qu’auparavant, les clients avaient l’année pour tenter le double surclassement). C’est un choix assumé du programme de fidélité. Aujourd’hui, les volumes d’Elite et d’Elite + ont plutôt une tendance à l’inflation. On a désormais un schéma (avec les « XP ») qui permet aux clients de piloter leurs voyages. En effet, faire des prévisions avec les Points d’Expérience est aujourd’hui plus simple qu’avec les miles qualifiants. Avant, tout dépendait de la classe de voyage mais également de la classe de réservation (et il y avait presque autant de gains potentiels que de classes de réservation existantes).
« Pour nous, c’était une priorité que de rétablir un système plus juste pour les clients : la possibilité de disposer de 12 mois pour se qualifier. » – Frédéric Kahane
TTC – Nous avons véritablement assisté à une dévaluation du gain en miles sur certaines classes de voyage, notamment en Premium Economy. Vous nous parliez il y a un an d’éventuelles mesures incitatives. Est-ce toujours à l’étude ?
FK – Nous allons le faire. Nous sommes encore dans la phase d’évaluation de la façon dont le programme se met en place. Nous identifions actuellement les éléments qui ont bien fonctionné, mais nous identifions également les axes d’amélioration que nous avons. Concernant la Premium Economy, nous le savions. En effet, nous avions un schéma de générosité sur ce produit avec l’ancien programme de fidélité qui ne pouvait pas être répliqué avec le revenue based accrual. En fait, dans le schéma précédent, il y avait un abondement sur la Premium Economy qui était très décorrélé de la différence du prix qui était payée entre l’Economy et la Business. Nous avons fait le choix de clarifier le programme. Vous payez 1 euro, vous avez 4, 6, 7 ou 8 miles. Il n’était pas question pour nous de réintroduire une notion de classe de réservation. Néanmoins, nous allons créer de véritables opérations tactiques. Actuellement, nous avons quelques problèmes techniques (plus précisément des problèmes de data). Nous voulons mettre en place un certain nombre d’opérations sur la Premium Economy (doublement de miles par exemple) et nous les mettrons en place dès que possible. Je ne sais pas encore très bien ni quand, ni comment, mais il est évident qu’il s’agit pour nous d’un sujet d’action.
« Dans le schéma précédent, il y avait un abondement sur la Premium Economy qui était très décorrélé de la différence du prix qui était payée entre l’Economy et la Business. » – Frédéric Kahane
TTC – Avez-vous constaté un glissement des réservations d’Air France – KLM vers d’autres partenaires, à l’instar de Delta Air Lines, qui disposent encore des anciennes règles de calcul d’attribution de miles, en période de promotion ?
FK – L’objectif est d’aligner, à terme, les pratiques et notamment sur la joint venture (l’axe transatlantique, ndlr). Aujourd’hui, nous avons en effet deux systèmes : Delta Air Lines d’un côté (mileage accrual chez Flying Blue) et Air France – KLM de l’autre (revenue based accrual). L’objectif est véritablement d’aligner les systèmes de façon à devenir clairs et cohérents par rapport à l’ensemble du programme. J’aurais aimé que nous le fassions plus tôt mais c’est extrêmement complexe sur le plan technique car nous devons nous échanger des données. Nous y arriverons, probablement en 2019. C’est à la fois notre volonté mais également celle de Delta Air Lines. Nous souhaitons que sur ces axes partagés, nous opérions avec des mécaniques similaires.
« L’objectif est véritablement d’aligner les systèmes de façon à devenir clairs et cohérents par rapport à l’ensemble du programme. » – Frédéric Kahane
TTC – Quelle est pour Flying Blue l’importance des clients Ultimate ?
FK – Avant toute chose, l’introduction du statut Ultimate a permis de créer un véritable état d’esprit au sein de l’entreprise. Cette création avait été à l’époque vivement poussée par le Président de Juniac car nous ne connaissions pas nos meilleurs clients. Bien sûr, sur le terrain, les interlocuteurs habituels savaient à qui ils avaient à faire. En revanche, il était difficile pour l’État-Major d’Air France – KLM de les identifier avec précision. Pour vous raconter une anecdote, le Président-directeur général de l’époque m’avait dit qu’il trouvait cela bizarre de ne pas avoir dans son répertoire le numéro de téléphone portable de ses 10 meilleurs clients. Tout cela pour dire que l’identification de nos meilleurs clients permettait de créer ce nouvel état d’esprit. Nous avons fait le choix de co-créer le produit avec ces clients. En effet, celui-ci est apparu au terme de deux journées de travail auxquelles j’ai moi-même assisté. Deux journées pendant lesquelles nous avions fait intervenir 20 à 30 personnes parmi nos meilleurs clients du monde entier (qui ont soit d’énormes responsabilités, soit voyagent énormément). Les faire passer deux jours pour les faire co-créer un produit était véritablement exceptionnel. Ce sont eux qui nous ont dit exactement ce qu’ils attendaient de ce nouveau produit. En réalité, ce qu’ils attendaient de celui-ci était des éléments de facilitation de leurs voyages, mais aussi une reconnaissance de leurs familles. En effet, tous ces clients passent généralement plus de temps à bord de nos avions que chez eux, et ce sont des clients qui sont malheureusement peu souvent avec leurs familles et qui, à un moment, nous demandent de renvoyer l’ascenseur. C’est aussi pour cela que nous avons introduit des bénéfices propres aux partenaires, propres à la famille (accès salon étendu par exemple). Bien entendu, cette démarche a pris un peu de temps pour ajuster le produit. Pour mémoire, le produit analogue de Lufthansa a mis des années à se stabiliser. Au terme de ces 18 mois, nous sommes sur un schéma assez stable. La France et les Pays-Bas sont les deux principaux marchés où l’on rencontre nos clients Ultimate. Mais nous avons également des clients Ultimate en Chine, qu’ils soient expatriés ou qu’ils soient chinois avec la particularité que les clients chinois n’adhèrent pas facilement à un programme de fidélité. Nous sommes persuadés que certains de ces voyageurs très réguliers ont fait le choix de ne pas adhérer à Flying Blue. Néanmoins, la Chine est un marché particulièrement stratégique, que ce soit pour Air France ou KLM.
« L’introduction du statut Ultimate a permis de créer un véritable état d’esprit au sein de l’entreprise. » – Frédéric Kahane
TTC – Quid des clients Platinum, Platinum For Life ou Club 2000 qui peuvent parfois avoir le sentiment de ne plus être « assez biens » pour Flying Blue ?
FK – C’est en effet un point que nous avons beaucoup travaillé, en particulier avec les clients. D’abord, les clients Ultimate sont soit Platinum, soit Platinum For Life, soit Club 2000. Ultimate est ce que l’on appelle un exposant, ce n’est pas un niveau. Les attributs du Ultimate sont, de base, ceux du Platinum. De même que les Platinum For Life ou les Club 2000. Ensuite, le mécanisme de qualification est là aussi différent. En effet, nous avons décidé que ces clients Ultimate sont les clients qui voyagent le plus avec Air France ou KLM. C’est d’ailleurs pour cela que nous avons introduit cette donnée temporelle de deux années afin de créer de la relation avec eux. Par ailleurs, nous avions également décidé que les attributs Ultimate qui leur sont donnés sont des attributs qui sont liés à la fréquence de leurs voyages. Nous avons ainsi énormément travaillé sur la fluidité aux passages des filtres, l’accompagnement des familles … Oui, nous avons essentiellement travaillé sur ces attributs qui viennent en sus des avantages classiques des Platinum, des Platinum For Life ou des Club 2000 mais aussi sur la personnalisation. Ainsi, concernant la personnalisation, nous sommes allés loin en terme de technologie avec les Ultimate. Véritablement, aujourd’hui, on sait pousser les préférences des clients Ultimate dans les différents touch points, c’est à dire que l’on sait les pousser à l’escale, ou à bord par exemple. Nous savons créer cette boucle. C’est très important puisque cela permet ensuite de généraliser ces techniques. En effet, lorsque l’on sait faire ça pour nos meilleurs clients, on sait ensuite rapatrier cette technologie aussi pour nos autres membres. On a testé un certain nombre de choses avec nos clients Ultimate, en particulier sur le plan technologique. Ces tests nous ont permis d’avoir des choses que l’on sait répliquer au niveau des Platinum, des Platinum For Life ou des Club 2000. Cela a aussi une fonction avant-gardiste sans être au détriment des autres clients fidèles d’Air France – KLM.
« Aujourd’hui, on sait pousser les préférences des clients Ultimate dans les différents touch points, c’est à dire que l’on sait les pousser à l’escale, ou à bord par exemple. » – Frédéric Kahane
TTC – Le fonctionnement d’Ultimate est assez complexe dans la mesure où il faut à la fois être un grand voyageur mais aussi et surtout un grand voyageur sur les lignes d’Air France et de KLM. Cette qualification a t-elle vocation à évoluer ?
FK – Là aussi, c’est un choix assumé : non. Nous nous focalisons sur nos meilleurs clients. Ce choix est logique. En effet, les attributs que l’on a déterminé sont des avantages que nous, Air France – KLM, nous sommes capables de produire. Ce sont les meilleurs clients d’Air France – KLM et non de Skyteam. Ainsi, si nous partions de ce dernier postula, nous ne serions pas en mesure d’offrir à ces clients des avantages identiques à ceux qu’ils peuvent avoir en voyageant sur nos lignes. Ce serait même une mauvaise promesse car nous ne serions pas capables de leur fournir, sur toutes les compagnies de l’alliance, ce que nous savons fournir au niveau d’Air France – KLM. À partir du moment où nous voulons le meilleur pour ces clients au niveau d’Air France – KLM, forcément nous voulons que ce soit des clients qui voyagent sur nos lignes.
TTC – Une dernière question : êtes vous capable de chiffrer le revenu moyen généré par un client Ultimate ? Et si oui, quel est-il ?
FK – Il y a même deux questions ! Concernant la première question : oui, Flying Blue est capable de chiffrer avec précision le revenu généré par un client Ultimate. Quant à la seconde question : … je n’y répondrai pas, bien entendu ! 😉
« À partir du moment où nous voulons le meilleur pour ces clients au niveau d’Air France – KLM, forcément nous voulons que ce soit des clients qui voyagent sur nos lignes. » – Frédéric Kahane
Propos recueillis par Tyler Birth pour The Travelers Club.
(Crédit photo de couverture : The Travelers Club / Tyler Birth / Do not use without our consent)
