A l’occasion de l’annonce des résultats financiers d’Emirates, le Président-directeur général Tim Clark n’a pas caché ses ambitions de lancer à terme une nouvelle classe Premium Economy.
Si ce projet se concrétisait, Emirates deviendrait la première compagnie du Golfe à opérer une classe Premium.
Apparue progressivement en Europe et, plus timidement, en Asie, cette classe de voyage intermédiaire entre la classe Eco et la Business devrait bientôt arriver du côté des compagnies américaines.
Contagion régionale ?
On peut tout de suite imaginer l’effet de contagion qu’aurait une telle annonce sur les autres compagnies opérant en concurrence d’Emirates dans le Golfe : Etihad Airways, Qatar Airways, Saudi Arabian Airlines etc.
Mais toutes les compagnies ne souhaitent pas sauter le pas vers ce nouveau marché, pourtant porteur, et qui apparaît profitable chez les compagnies ayant fait le choix de s’y positionner. C’est le cas de Qatar Airways – même si il sera intéressant de constater l’évolution du discours si Emirates décide de concrétiser son projet.
La Premium Eco pourquoi faire ?
L’objectif d’une Premium est double.
D’un côté, la compagnie et son impératif de revenus. La crise économique qui sévit toujours dans le monde a pour effet de comprimer les dépenses de voyages – d’affaires ou loisirs -, ce qui évidemment impacte fortement les compagnies aériennes classiques puisque c’est précisément sur les classes avants qu’elles gagnent l’essentiel de leurs marges. La Premium permet de combler ce manque à gagner.
De l’autre côté, les passager. Emirates a été l’une des première compagnies aériennes à densifier la classe Economy de ses Boeing 777 avec une configuration à 10 de front.
Ces avions sont positionnés principalement sur des destinations secondaires en Europe et en Asie, mais également sur des très longs-courriers grâce à la version -200LR : Orlando, Tokyo, Auckland… Proposer une Premium Economy serait forcément bien accueilli par les voyageurs ne souhaitant pas monter sur de la classe Affaires mais souhaitant voyager relativement plus confortablement.
Cela étant, il faut rappeler que Emirates s’illustre par un produit Business sur ces 777 très largement en-dessous de ce qui se fait actuellement. Avec une configuration en 2-3-2 et des sièges qui ne s’inclinent pas à plat, la plus grande compagnie du monde est à la traîne sur ce point. Même la nouvelle version de ces sièges Business demeure un cran en-dessous de ce que la compagnie propose sur A380.
Une Premium de qualité présenterait le risque de vampiriser une classe Business en deçà des attentes actuelles des passagers.
De plus si les 777 sont en retard sur le produit Business, ce n’est pas le cas des A380 où le gap entre Business et Premium serait nettement plus tranché. Les Skylounge de Zodiac Aerospace qu’elle a choisi sont en effet full flat et full access.
Mais retrofiter un A380 s’avère très coûteux, or Emirates en exploite déjà près de 80…
La perspective de voir la Premium arriver sur les destinations américaines est donc faible puisque ces routes sont exploitées en A380 – ce qui est à la fois dommageable pour cette clientèle, mais toutefois cohérent avec l’absence d’une telle classe sur ce marché.
Quels sièges ?
Les dirigeants d’Emirates auront à trancher une question majeure lors du choix du siège : voudront-ils un siège à coque fixe ou un siège inclinable ?
La coque fixe a été choisie par Air France ou encore Alitalia.
Alors que chez Air Canada ou British Airways par exemple, on a fait le choix inverse d’un siège inclinable.
Synthèse des deux : Air New Zealand, régulièrement primée pour la qualité de sa Premium Economy, qui propose des sièges inclinables dans une coque.
Conclusion.
Beaucoup d’interrogation autour de la stratégie d’Emirates. La compagnie la plus importante du monde semble davantage préoccupée par l’inondation d’un maximum de marchés que par une uniformisation et une montée en gamme de l’expérience qu’elle propose à ses passagers.
Mais peut-être cela changera-t-il cet automne puisque dans quelque mois la compagnie, qui s’était illustrée en proposant une First avec Suites privatives et douches dans ses A380, présentera sa nouvelle Première classe.
On espère ne pas être déçu !
Tyler.
