British Airways vient d’annoncer un changement radical de son programme de fidélité, qui sera renommé The British Airways Club en remplacement de l’Executive Club à compter du 1er avril 2025. Cette évolution notable du programme s’inscrit dans une stratégie de modernisation souhaité par la compagnie, visant à mieux récompenser les voyageurs les plus dépensiers et à renforcer sa compétitivité face aux nouvelles attentes des clients.
Une accumulation de points basée sur les dépenses.
Le nouveau système abandonne la méthode traditionnelle d’accumulation de points en fonction de la distance parcourue. Désormais, les membres accumuleront des points proportionnellement à leurs dépenses totales, comprenant les billets d’avion, les services additionnels (sélection des sièges, bagages supplémentaires, …) et les réservations effectuées via British Airways Holidays.
Le barème prévoit que les membres du Club gagneront 1 point par livre sterling (GBP) dépensée sur les dépenses éligibles. Cette approche simplifiée met l’accent sur la valeur commerciale des clients plutôt que sur la distance parcourue par ces derniers.
En outre, les titulaires de la carte British Airways American Express Premium Plus pourront gagner jusqu’à 2 500 Tier Points par an, ce qui constitue un avantage significatif pour atteindre plus rapidement les différents statuts élite, mais qui n’a pas encore été détaillé par la compagnie aérienne.
À noter que la compagnie offrira des Tier Points en bonus (allant de 50 TP pour la classe Economy jusqu’à 330 TP pour la First) pour tous les voyages réservés avant le 14 février 2025 et pour des vols après le 1er avril 2025.
British Airways : des seuils de statut revus à la hausse.
Les critères pour accéder aux statuts élite deviennent nettement plus exigeants :
- Bronze : 3 000 Tier Points (contre 300 précédemment).
- Silver : 10 000 Tier Points (contre 600 auparavant).
- Gold : 20 000 Tier Points, soit une hausse spectaculaire par rapport aux 1 500 Tier Points requis auparavant.
- Gold Guest List : 65 000 Tier Points la première année (incluant, a minima, 52 000 Tier Points obtenus en voyageant sur des vols British Airways, avec des dépenses annexes ou les packages de la compagnie) et 40 000 Tier Points en requalification (dont 32 000 Tier Points sur BA).
Ce réajustement met clairement l’accent sur les voyageurs ayant un budget voyage plus élevé, en particulier ceux effectuant des vols en classe Affaires ou en Première classe.
Cette refonte traduit, selon cette dernière, la volonté de British Airways de mieux répondre à l’évolution des comportements de voyage. De plus en plus de compagnies aériennes adoptent des modèles basés sur les dépenses plutôt que sur la distance parcourue, alignant leurs programmes sur la rentabilité des clients plutôt que sur leur volume de vols, à l’instar d’American Airlines, par exemple.
Colm Lacy, directeur commercial de British Airways, affirme que cette nouvelle approche garantit une répartition plus équitable des avantages, adaptée aux besoins des voyageurs modernes. Cependant, certains clients fidèles expriment déjà leurs inquiétudes quant à l’accessibilité des statuts élite pour les passagers loisirs.
Des réactions partagées parmi les voyageurs fréquents.
En effet, le nouveau modèle suscite des réactions diverses. Si les voyageurs d’affaires et les clients premium y voient une opportunité d’optimiser leurs récompenses, d’autres dénoncent une exclusion croissante des voyageurs loisirs. Plusieurs membres de longue date ont déjà exprimé leur frustration sur les forums de voyage, accusant British Airways de dévaloriser leur fidélité historique.
Avec cette stratégie, British Airways s’inscrit dans la tendance globale des compagnies aériennes à privilégier la valeur commerciale des clients plutôt que la fréquence des voyages. Cette transition pourrait renforcer sa position sur le marché premium, mais risque aussi d’éloigner une partie de sa clientèle traditionnelle.
Pour les voyageurs loisirs, ce changement pourrait les inciter à se tourner vers des transporteurs plus concurrentiels en tenant de moins en moins compte des avantages proposés par les programmes de fidélité. À l’inverse, les voyageurs d’affaires, dont les budgets sont souvent plus élevés puisque la dépense est traditionnellement impactée aux entreprises, pourraient être encore plus enclins à préférer voyager avec British Airways, sans tenir compte du produit global proposé.
Conclusion.
Avec le lancement de The British Airways Club, la compagnie anglaise redessine ses règles du jeu. Sans nul doute, cette initiative reflète une évolution vers une segmentation plus fine des voyageurs, misant sur une approche premium et sur la maximisation des revenus. Si elle satisfait ceux qui dépensent le plus, elle laisse planer des doutes sur l’avenir des voyageurs plus modestes qui pourraient être moins enclins à demeurer fidélisés.
Et vous, que pensez-vous de l’évolution du programme de fidélité de British Airways ?
Julien.
