Hyatt vient de confirmer l’acquisition de Standard International afin de renforcer sa stratégie d’expansion. Cette opération, attendue depuis plusieurs semaines, devrait être finalisée d’ici fin 2024, permettant à Hyatt de consolider sa position sur le marché des hôtels lifestyle.
Un nouvel ajout stratégique pour Hyatt.
L’intégration de Standard International dans le giron de Hyatt inclut les marques The Standard et Bunkhouse. Cette acquisition, dont le montant initial est fixé à 150 millions de dollars, pourrait voir son coût augmenter de 185 millions de dollars supplémentaires eu égard à l’ajout de nouvelles propriétés. Une fois la transaction finalisée, les hôtels concernés seront incorporés au programme de fidélité World of Hyatt.
Cette acquisition par Hyatt porte principalement sur des contrats de gestion, de franchise et de licence couvrant 21 hôtels en activité, soit environ 2 000 chambres. Grâce à cette stratégie, Hyatt anticipe des revenus annuels autour de 17 millions de dollars, pouvant atteindre jusqu’à 30 millions de dollars avec l’ajout de nouvelles propriétés.
Standard Hotels se distingue par son approche lifestyle, offrant une ambiance vivante et festive, particulièrement plébiscité dans des villes emblématiques comme Ibiza, Londres, ou encore New York. Bunkhouse, quant à elle, se caractérise par une sélection d’hôtels uniques, notamment l’Hotel Saint Cecilia à Austin et l’Hotel San Cristóbal en Basse-Californie.
Un nouveau groupe pour les marques lifestyle.
En parallèle à cette acquisition, Hyatt a décidé de créer un groupe spécialement dédié à ses marques lifestyle, avec un siège situé à New York. Ce groupe sera dirigé par Amar Lalvani, président exécutif de Standard International, qui a précédemment supervisé le développement mondial des hôtels W.
Ce nouveau groupe tirera parti de l’expertise de Hyatt tout en développant une approche distincte dans des domaines clés tels que la conception d’expériences, la gestion des restaurants et du divertissement, ainsi que la stratégie marketing. Cette décision de centraliser les fonctions lifestyle à New York, bien que le siège principal de Hyatt demeure à Chicago, pourrait indiquer un effort pour attirer des talents spécifiques ou pour s’ancrer davantage dans une ville perçue comme influente sur la scène hôtelière.
Hyatt : un équilibre entre croissance rapide et complexité de marque.
L’acquisition de Standard International s’inscrit dans une stratégie d’expansion globale de Hyatt qui a déjà commencé à élargir son réseau global. Ces dernières années, l’hôtelier a racheté plusieurs groupes, tels que Two Roads Hospitality et Apple Leisure Group, afin de renforcer sa présence sur des marchés spécifiques et d’augmenter les options pour ses clients.
Cependant, cette stratégie de croissance interroge. Avec près de 30 marques différentes, Hyatt risque de diluer la clarté de son offre et donc sa visibilité. Par exemple, la multiplication des marques all inclusive complique la tâche des clients qui cherchent désespérément à comprendre les spécificités de chaque enseigne.
Bien que l’hôtelier se concentre sur le segment du luxe, les récentes acquisitions concernent principalement des propriétés haut de gamme, sans pour autant représenter des hôtels de luxe emblématiques. L’ouverture de nouveaux établissements comme le Park Hyatt à Londres ou à Marrakech, même si elle représente un vrai plus, n’incarne pas nécessairement l’ADN de la marque.
Conclusion.
En faisant l’acquisition de Standard Hotels, Hyatt poursuit sa stratégie d’expansion rapide tout en cherchant à renforcer son offre dans le segment des hôtels lifestyle. Cette croissance, bien qu’elle apporte de nouvelles possibilités pour les clients, pose également des questions sur la diversité croissante des marques sous le nom de l’hôtelier.
Et vous, quel est votre avis sur cette acquisition et sur l’évolution de la stratégie de Hyatt ?
Julien.
