C’est une modification passée sous silence, mais lourde de sens pour les membres les plus fidèles de Marriott Bonvoy. Depuis la fin avril 2025, le programme de fidélité du groupe américain a modifié les termes de son engagement d’upgrade pour les membres Platinum et supérieurs. Une révision en apparence mineure, mais qui traduit un infléchissement profond de la promesse statutaire faite aux voyageurs les plus récurrents.
Une promesse dégradée, sans annonce officielle de Marriott Bonvoy.
Jusqu’à présent, le programme garantissait un « upgrade vers la meilleure chambre disponible », y compris les suites, sous réserve de disponibilité à l’arrivée. Depuis fin avril, cette formulation a été discrètement corrigée. Marriott promet désormais un « upgrade, sous réserve de disponibilité à l’arrivée », incluant potentiellement des suites, des vues améliorées, des étages supérieurs ou des chambres d’angle mais sans que le meilleur choix disponible soit nécessairement attribué.
Cette nuance n’est pas anodine. Elle signifie que l’hôtel peut se conformer aux conditions du programme tout en proposant un upgrade minimal, même si des options plus prestigieuses sont techniquement disponibles.
Pourquoi les hôtels retiennent-ils les meilleures chambres ?
Pour comprendre ce revirement, il faut revenir à une réalité économique : les hôtels pratiquent un yield management extrêmement fin. Les suites représentent un levier de revenu important, notamment sur les réservations de dernière minute à haut tarif. Attribuer une suite à un membre élite, même très fidèle, revient potentiellement à renoncer à plusieurs centaines d’euros supplémentaires de chiffre d’affaires. Les directions des hôtels préfèrent donc souvent garder ces chambres en inventaire jusqu’au dernier moment, dans l’espoir d’une vente pleine, plutôt que de les utiliser comme avantage statutaire.
Marriott Bonvoy : déconnexion entre promesse et réalité.
Ce changement des conditions contractuelles officialise un état de fait : les upgrades réels sont de plus en plus rares, et les réclamations à Marriott restent souvent lettre morte. Même les certificats d’upgrade garantis (« Nightly Upgrade Awards« ) ne permettent pas toujours de sécuriser une suite, les hôtels ayant toute latitude pour bloquer certaines catégories du stock disponible.
Hyatt : un modèle différent, mais pas transposable à l’identique.
En face, Hyatt continue d’appliquer une politique beaucoup plus lisible. L’expérience client en ressort plus fluide, et le taux de satisfaction des membres Globalist est l’un des plus élevés de l’industrie.
Mais comparons ce qui est comparable. Hyatt exploite environ 1 200 hôtels dans le monde, contre près de 8 800 pour Marriott. La gestion de l’upgrade à grande échelle implique des compromis opérationnels plus lourds, et une pression sur la rentabilité plus forte. Ce modèle n’est donc pas directement transposable, mais il souligne l’écart croissant entre la promesse statutaire affichée et la réalité terrain chez Marriott.
Conclusion.
En révisant à la baisse son engagement sur les upgrades, Marriott envoie un signal clair : la récompense statutaire devient plus floue, plus discrétionnaire, et potentiellement moins attractive. Pour les voyageurs fréquents, ce virage pose une question de fond : à quoi bon rester fidèle si les avantages promis deviennent optionnels ? Marriott Bonvoy garde l’avantage du réseau. Mais sur le terrain de la reconnaissance statutaire, la partie se joue désormais ailleurs.
Et vous, pensez-vous qu’un programme de fidélité peut encore être crédible quand il réduit discrètement les privilèges qu’il promet à ses membres les plus fidèles ?
Julien.
(HT : View From The Wing / Boarding Area)
