Le groupe Marriott déploie actuellement un nouvel outil d’intelligence artificielle destiné à automatiser l’attribution des chambres dans ses établissements. Une annonce qui pourrait sembler technique, mais qui soulève des enjeux très concrets pour les clients réguliers de la chaîne et les membres du programme Marriott Bonvoy. Car derrière cette innovation se dessine une transformation de la gestion des surclassements et de l’expérience client à l’hôtel.
Marriott : une IA pour reprendre la main sur les attributions.
Jusqu’à présent, l’attribution des chambres restait une opération manuelle. Chaque jour, les équipes de réception répartissaient les chambres à partir de multiples critères : heure d’arrivée, demandes spécifiques, statut fidélité, type de réservation ou taux d’occupation. Une tâche chronophage et sujette à de fortes disparités selon les établissements. Désormais, Marriott entend confier cette mission à un algorithme maison capable, selon son Chief Technology Officer, Naveen Manga, d’assigner jusqu’à 1,2 million de chambres en une fraction de seconde.
L’objectif affiché : rationaliser les opérations, réduire la charge de travail des réceptionnistes, et tendre vers une gestion plus équitable, automatisée et prédictive des chambres. L’outil serait également capable d’intégrer les priorités de surclassement liées au statut élite, jusqu’ici laissées à la discrétion (ou à l’ignorance) des équipes sur site.
Un progrès sous conditions.
À première vue, la perspective a de quoi séduire. Combien de membres Platinum, Titanium ou Ambassador ont vu leurs avantages ignorés dans un établissement franchisé ? Combien de demandes de chambre spécifique ou d’upgrade documentées à l’avance restent lettres mortes au moment du check-in ? L’algorithme, s’il est bien calibré, pourrait offrir une réponse structurée à cette loterie de l’attribution.
Mais l’intelligence artificielle n’a rien de magique : tout dépend des règles qui lui sont imposées et des marges de manœuvre laissées aux hôteliers. Car dans l’univers Marriott, la véritable friction ne réside pas dans la capacité des équipes à appliquer la politique du groupe, mais dans la réticence de certains propriétaires à s’y conformer. L’IA n’y changera rien si les établissements peuvent désactiver les surclassements automatiques ou biaiser les préférences au nom d’une rentabilité locale.
Une expérience client encore très perfectible chez Marriott.
Ce nouvel outil arrive alors que Marriott fait face à des critiques récurrentes sur l’incohérence de son programme Bonvoy. Malgré une plateforme de fidélité parmi les plus vastes au monde, les expériences diffèrent radicalement selon les enseignes, les pays et les franchisés. Des membres statutaires peinent à obtenir des avantages garantis, même dans des hôtels haut de gamme. Une centralisation algorithmique pourrait donc homogénéiser les pratiques, à condition d’être transparente et contraignante.
Le groupe ne précise pas encore si l’IA prendra également en compte les demandes spécifiques laissées via l’application (type de lit, étage préféré, orientation…) ni si l’attribution automatisée sera réversible par les équipes sur site. Or, c’est souvent dans les détails que se joue la satisfaction client. Un outil qui ignore les préférences pourtant notées ou qui restreint la souplesse humaine pourrait vite devenir contre-productif.
Conclusion.
L’automatisation de l’attribution des chambres chez Marriott représente une évolution structurelle qui pourrait, à terme, fluidifier les opérations et réduire les disparités de traitement entre les clients. Mais cette avancée technologique ne sera bénéfique que si elle s’accompagne d’un engagement fort du groupe envers ses promesses de fidélité et d’une volonté de contraindre ses franchisés à jouer le jeu.
Et vous, pensez-vous que l’IA peut réellement améliorer l’expérience client à l’hôtel ou n’est-elle qu’un outil de plus au service de la productivité ?
Julien.
