Marriott International vient d’officialiser l’acquisition de la marque lifestyle citizenM pour 355 millions de dollars (près de 295 millions d’euros), avec la possibilité d’un complément de prix pouvant atteindre 110 millions (soit 95 millions d’euros environ) selon la croissance future de la chaîne. Une opération qui confirme l’appétit de Marriott pour les marques jeunes et urbaines, mais qui soulève aussi de nombreuses interrogations stratégiques.
CitizenM : une cible cohérente, mais pas indispensable.
Fondée en 2008, citizenM s’est imposée comme un acteur singulier du segment lifestyle accessible. Avec 36 hôtels et plus de 8 500 chambres réparties entre les États-Unis, l’Europe et l’Asie, la marque a bâti son succès sur un modèle très standardisé : chambres compactes, design épuré, espaces communs animés, digitalisation poussée.
Pour Marriott, l’ajout de citizenM permet de renforcer son portefeuille lifestyle, aux côtés de ses marques existantes et très présentes comme Aloft et Moxy. Pour cette raison, et contrairement à l’annonce de Marriott, le groupe hôtelier n’était pas en manque d’une enseigne sur ce créneau. Le rachat ressemble donc davantage à un mouvement défensif pour empêcher la concurrence (notamment Hilton ou Accor) de s’emparer d’une enseigne bien implantée dans les grandes capitales mondiales.
Marriott Bonvoy : une intégration prudente et différée.
Contrairement à d’autres rachats récents, citizenM ne sera pas immédiatement intégré à Marriott Bonvoy. Le processus complet d’intégration au programme de fidélité pourrait prendre 12 à 18 mois après la finalisation de la transaction.
En parallèle, les hôtels continueront à être exploités et détenus par leurs propriétaires actuels, sur la base de franchises à long terme signées avec Marriott. Un montage qui permettra à citizenM de conserver un certain degré d’autonomie opérationnelle, au moins dans un premier temps. Cette approche prudente vise sans doute à éviter un rejet brutal de la part des clients existants de la marque.
Une chose est certaine, ce mouvement confirme que la croissance externe reste le levier préféré de Marriott pour s’adapter aux nouvelles tendances, plutôt que le développement organique de marques propres dans le lifestyle.
Un pari sur la croissance urbaine et sur l’endurance du modèle pour Marriott.
Marriott entend capitaliser sur sa puissance de développement pour accélérer la croissance de citizenM à l’échelle mondiale. Mais cette ambition se heurte à plusieurs défis à l’instar :
- de la croissance urbaine post-pandémique qui reste inégale ;
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du modèle citizenM lui-même car s’il a bien fonctionné sur certains marchés, il repose sur une ultra-standardisation qui pourrait devenir un handicap face à l’évolution rapide des attentes clients ;
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de la redondance avec Moxy et Aloft qui pourrait brouiller la lisibilité du portefeuille Marriott dans le segment lifestyle.
Par ailleurs, en rachetant citizenM, Marriott mise sur une clientèle « moderne », mais aussi « hybride » (voyageurs loisirs/affaires courts séjours) : un segment volatil, sensible aux cycles économiques et à l’évolution des usages du travail.
Conclusion.
En rachetant citizenM, Marriott s’assure une marque solide, prête à croître dans un marché urbain fragmenté. Mais loin d’être un simple coup de croissance, cette acquisition est avant tout un coup de précaution : mieux vaut sécuriser une marque reconnue que la voir tomber dans les mains d’un concurrent. Reste à savoir si Marriott saura préserver l’esprit original de citizenM ou si l’enseigne finira par s’effacer derrière l’effet mastodonte d’un portefeuille toujours plus tentaculaire.
Et vous, pensez-vous que citizenM réussira à conserver son ADN différencié face à l’intégration dans l’univers Marriott ?
Julien.
