Norse prend ses quartiers à Paris !
Rencontre avec Bjørn Tore Larsen, le Président-directeur général de Norse
Paris – New York avec Norse en Dreamliner (Premium)
À l’occasion de son vol inaugural entre Paris – Charles de Gaulle et New York – JFK, The Travelers Club a eu le plaisir d’échanger avec Bjørn Tore Larsen, le Président-directeur général de Norse, la nouvelle compagnie aérienne low cost qui opère sur l’axe transatlantique. Cette rencontre était inévitablement l’occasion d’évoquer la compagnie aérienne, ses projets, son développement mais également les particularités du marché français. Tandis que la jeune compagnie a déjà commencé à faire ses preuves sur les marchés anglais et allemand, c’est plein d’espoirs et d’ambitions qu’elle entend imposer son modèle en France, convaincue, certainement à juste titre, qu’elle répond à un besoin évident et une demande croissante.
Pourtant, Bjørn Tore Larsen, l’actuel Président-directeur général de Norse, n’est pas un pur produit du transport aérien, loin s’en faut. Après une brillante carrière dans l’industrie maritime et malgré une passion dévorante pour ce qui se passe au dessus des nuages, ce n’est que tardivement que ce dernier s’est décidé à passer le cap. Il faut dire que, Covid aidant, certaines opportunités se sont présentées à lui : des avions disponibles à un coût défiant toute concurrence et surtout un véritable besoin d’évasion des passagers après plusieurs mois de frontières fermées et d’immobilisme international ont eu raison de la naissance de ce projet. Mais Bjørn Tore Larsen n’en est pas pour autant à son coup d’essai. À 22 ans, en 1989, il a fondé une agence d’intérim spécialisé dans les produits maritimes allant même jusqu’à gérer pas moins de 1000 navires, affrétés pour ses clients internationaux. Outre son brillant parcours professionnel, et fort de cette passion inébranlable, Bjørn Tore obtiendra même son brevet de pilote lui permettant aujourd’hui, s’il le souhaite, de s’élever où son rêve a commencé : en hauteur.
Bjørn Tore Larsen entend et accepte fréquemment l’interrogation. En effet, nous ne sommes pas les premiers à lui demander de citer les différences entre Norwegian et Norse. Et cette question, on est en droit de se la poser. On retrouve des similitudes irréfutables : une flotte long-courrier composée de Dreamliner, des destinations semblables, un positionnement low cost bi-classe … finalement, au jeu des 7 erreurs, on ne s’attend pas à en dénicher autant. Et pourtant. Norse se focalise exclusivement sur le secteur long-courrier. Non, la compagnie aérienne n’envisage pas s’éparpiller, à court ou moyen terme d’ailleurs. Son modèle est le low cost long-courrier et elle ne compte pas y déroger. De plus, elle a fait le choix d’opérer une flotte mono-appareils. Point de mono-couloirs pour venir empiéter sur les opérations de son réseau : ce n’est qu’à grand renfort de Boeing 787 qu’elle desservira ses destinations, ciblées uniquement à fort potentiel.
Aujourd’hui, Norse détient 15 appareils, loués à une banque d’affaires chinoise (BOC) et à AerCap. Pendant la saison estivale IATA, Norse opérera pas moins de 10 avions sur ses routes tandis que les 5 autres avions sont sous-loués à AirEuropa pour ses besoins opérationnels. Et n’allez pas croire que cette opération est du pur bénévolat : la compagnie aérienne a eu l’intelligence de saisir ces 15 Dreamliner à (très) bon prix. Si bon… que cette sous-location lui rapporte aujourd’hui beaucoup d’argent. En effet, Bjørn Tore Larsen est avant tout un homme d’affaires : en négociant la location des ces appareils en plein Covid (pour remettre les choses dans leur contexte, il suffit de se référer à la période 2020-2021 pour se rappeler que les loueurs étaient presque tous aux abois, opérateur après opérateur décidant d’interrompre les contrats de location avant leur terme, engendrant des retours anticipés d’appareils loués). Cerise sur le gâteau, les prix sont assurés pour de nombreuses années. Norse prévoit donc bien de profiter de cet avantage pour faire de son ADN son cheval de bataille.
En effet, l’ADN de Norse revet une importance cruciale dans la démarche. En s’installant sur le marché français, son objectif initial est primordial. Elle répond à la demande : offrir un produit non-stop avantageux pour ses clients qui ne s’acquitteront que de l’essentiel. Demain, un étudiant français souhaite faire l’aller – retour entre Paris et New York pour ses études, ce dernier pourra le faire à un coût raisonnable. Aujourd’hui, entre Paris et New York, l’aller simple est proposé à 269 EUR. À ce tarif-ci, le passager a ce pourquoi il règle la facture : un siège, et c’est tout. S’il entend voyager avec des bagages ou bénéficier d’un repas à bord, il faudra en payer le prix. D’ailleurs, Norse ne s’en cache pas. Ce sont tous ces revenus annexes qui permettent à la compagnie aérienne de véritablement gagner de l’argent. On note par exemple l’enregistrement de valises en soute, le pré-embarquement (pour plus de confort), le repas à bord, … Et quand ce n’est pas avantageux, la compagnie aérienne décide tout simplement de ne pas y aller. Le wifi ? Oui mais non. Équiper un appareil en wifi est une opération couteuse. Force est de constater que le wifi, lorsqu’il est entièrement gratuit, est plébiscité par tous les passagers. Lorsqu’il est payant, le ciel s’ombrage de nuages. La proportion de passagers sur un vol prêts à payer pour une connectivité efficace est si réduite que le jeu n’en veut pas la chandelle, nous répond-on. L’aller – retour est moins onéreux que l’aller – simple : le client a donc tout intérêt à s’acquitter de ses deux legs. À noter que Norse a l’intelligence de combler un manque que de nombreuses compagnies traditionnelles ne sont pas en mesure de satisfaire. Aujourd’hui, par exemple, Air France est absolument incapable de proposer de véritables billets aller – simple à un tarif avantageux.
Et quand on parle d’intérêt, cela vaut aussi pour les destinations. Berlin – Los Angeles, absolument pas rentable. Après quelques rotations seulement, Norse décide de stopper sa desserte. La rentabilité est plus qu’une nécessité, c’est une condition de survie.
À ce titre, Norse n’est pas hermétique à son environnement macro-économique. Ses coûts d’opération ont évolué à la hausse ces derniers mois, avec un impact considérable sur le consommateur final. Le kérosène, même si son prix tend enfin à diminuer, demeure à un tarif extrêmement élevé. Le carburant compose plus de 30% des coûts d’opération de Norse. On sait également qu’en France, le travail coût cher. Pourtant, avec l’arrivée d’une rotation quotidienne sur l’axe Paris – New York, la compagnie aérienne n’a pas d’autre choix que de baser certains collaborateurs sur le sol tricolore. Aujourd’hui, ce sont pas moins de 92 employés qui sont rattachés au bureau parisien. D’ailleurs, le volet administratif n’a pas la part belle puisque ce sont essentiellement des pilotes et du personnel navigant commercial qui prend sa base à Charles de Gaulle.
Si Norse vient juste de prendre ses quartiers d’été à Paris (avec un premier vol initié le premier jour de la saison estivale IATA), de nombreux projets sont déjà dans les tuyaux. Dans un premier temps, à court terme, la compagnie entend améliorer son offre en Premium. Aujourd’hui, le produit est comparable à ce qui se faisait précédemment sur Norwegian, jusqu’à la présentation du repas dans une boîte repas en carton. Demain, la low cost introduira un service amélioré : des oreillettes offertes pour l’IFE aux plateaux repas. Exit, par exemple, cette boîte en carton peu attrayante, Norse proposera un véritable plateau repas à ses clients en « classe avant ». La compagnie aérienne profitera de cette montée en gamme, toujours incluse dans l’offre tarifaire, pour ajouter des éléments qui pourraient passer pour insignifiants mais qui, pourtant, ont une véritable importance d’un point de vue expérientiel. Concernant les oreillettes, là encore un projet est à l’étude. Dans un second temps, à moyen terme, de nouvelles routes sont également regardées à la loupe. Et sur ce point, Norse ne s’interdit rien au départ de Paris. Les États-Unis : Orlando, en Floride pourrait être une possibilité. Les Caraïbes : sur une route saisonnière, malgré la concurrence féroce sur ces axes au départ de la France. L’Asie : Bangkok pourrait trouver sa clientèle.
Même si ces projets ne verront pas le jour à l’horizon de la saison hiver IATA 2023 (si ce n’est, peut-être, sur les États-Unis), l’été 2024 est dans le viseur de Norse pour le reste du monde. D’ici là, il conviendra de remplir quotidiennement son Dreamliner. Avec un taux de remplissage de plus de 70% sur le vol inaugural être Paris et New York ce 26 mars 2023, la compagnie aérienne a un bel avenir devant elle.
Alors, comme il se doit, on lui souhaite bon vent !
Tyler.
À suivre > Paris – New York avec Norse en Dreamliner (Premium)
