Depuis sa sortie de redressement en 2023, Thai Airways multiplie les annonces visant à marquer une rupture avec le passé. Au cœur de cette ambition : la montée en gamme. Après avoir consolidé sa flotte et réorganisé son réseau, la compagnie nationale thaïlandaise lève le voile sur une nouvelle classe Affaires long-courrier, plus intime, plus technologique, plus alignée avec les standards internationaux. Une annonce très attendue, tant par les passagers fidèles que par les professionnels de l’industrie : une nécessité dans un secteur où le hard product est un facteur différenciant majeur. Mais cette évolution marque-t-elle réellement une renaissance du service thaïlandais à bord ? Ou s’agit-il d’une adaptation tardive aux standards déjà imposés par la concurrence depuis près d’une décennie ?
Des cabines inégales et une image à reconstruire.
Si Thai Airways conserve une image globalement positive auprès de nombreux voyageurs, c’est davantage en raison de l’attention de son équipage ou de la signature culinaire à bord, que pour la qualité intrinsèque de ses sièges. En Business long-courrier, la situation actuelle est contrastée.
Sur les Boeing 787-9, la compagnie propose une configuration 1-2-1 dite reverse herringbone, certes confortable, mais sans grande originalité. Sur les 777-300ER, en revanche, le produit reste figé dans une configuration 1-2-1 ancienne génération, sans portes ni réelle différenciation. Et sur les 787-8, la disposition 2-2-2 trahit un design dépassé, peu engageant pour les voyageurs fréquents, notamment ceux voyageant seuls.
À l’heure où la concurrence asiatique aligne des cabines fermées, des suites modulaires et des services personnalisés, Thai Airways peinait jusque-là à exister dans le paysage premium régional. Ce retard, la compagnie semble aujourd’hui décidée à le combler.
Une nouvelle génération de classe Affaires avec portes coulissantes.
Le point d’orgue de cette transformation ? L’annonce d’une nouvelle Business dotée de portes coulissantes, qui sera installée à la fois sur les appareils existants et sur les nouvelles livraisons.
Voici ce que prévoit Thai Airways :
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14 Boeing 777-300ER en service seront entièrement réaménagés.
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Les nouveaux Boeing 787-9 et 787-10 attendus dans les années à venir recevront directement cette configuration.
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Le design repose sur une architecture « reverse herringbone », aujourd’hui plébiscitée pour son confort et son accès direct à l’allée.
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Des suites en première rangée, plus spacieuses et privatives, viendront proposer une expérience Business haut de gamme ; un pont subtil entre Business et First, cette dernière ayant été progressivement retirée sur la majorité des avions de la compagnie.
Avec cette annonce, Thai Airways rattrape un retard produit évident mais ne fait finalement que rejoindre ce qui est déjà la norme chez Qatar Airways avec sa Qsuite, British Airways et sa Club Suite, ou même Air France et sa nouvelle Business sur Boeing 777.
Des ambitions régionales : full-flat sur A321neo.
L’autre volet, plus inattendu, du plan concerne les vols régionaux. Thai Airways a annoncé la commande de 32 Airbus A321neo, dont les premières livraisons sont prévues à partir de fin 2025. Ces appareils seront configurés avec :
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16 sièges Business en disposition alternée 2-2 et 1-1,
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Le célèbre modèle Thompson Vantage,
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Et surtout, des lits entièrement plats.
L’intention est claire : valoriser le segment régional, souvent négligé, en apportant un vrai confort même sur des vols de 3 à 5 heures. Cela pourrait représenter un avantage compétitif important face aux compagnies low-cost premiumisées ou aux transporteurs régionaux qui continuent de proposer des fauteuils inclinables basiques en « Business ».
Une montée en gamme prudente, mais structurée.
La stratégie de Thai Airways se distingue par une forme de pragmatisme. Plutôt que de révolutionner d’un coup toute sa flotte, la compagnie mise sur une montée en gamme progressive, reposant sur :
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Des modifications ciblées (sur les 777-300ER existants) ;
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Des acquisitions neuves en leasing (B787 et A321neo) ;
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Une probable introduction d’un produit Premium Economy, pourtant encore absente du paysage de Thai Airways.
Ce repositionnement s’inscrit dans une logique de rentabilité maîtrisée : attirer les passagers à haute contribution, améliorer l’image de marque, mais sans prise de risque démesurée ; une leçon tirée de la période pré-redressement.
Conclusion.
Reste à savoir si Thai Airways saura injecter dans ce nouveau produit l’élégance, le raffinement et l’hospitalité thaïlandaise qui faisaient sa singularité. Le risque d’une standardisation existe. Car le confort ne réside pas seulement dans les centimètres ou les portes coulissantes, mais dans l’intention : un geste, une présentation, une ambiance florale, un choix de couleurs. L’avenir nous dira si la compagnie saura conjuguer modernité technique et identité culturelle. Mais en renouant avec l’exigence d’un vrai produit premium, Thai Airways reprend enfin l’initiative. C’est peut-être là, sa plus grande victoire !
Et vous, pensez-vous que cette montée en gamme suffira à replacer Thai Airways dans le cercle fermé des compagnies long-courriers de référence ?
Julien.
