Depuis le 1er mai 2025, une étape symbolique pour les voyageurs fidèles à Hyatt a été franchie : l’arrivée des premiers établissements The Standard au sein du programme World of Hyatt. Ce processus d’intégration progressive, désormais formellement enclenché, est la première concrétisation visible du rachat du groupe hôtelier annoncé en août 2024. Mais au-delà de la simple actualisation des plateformes de réservation, ce calendrier soulève des enjeux stratégiques bien plus profonds.
The Standard : un calendrier d’intégration par paliers.
Contrairement à d’autres acquisitions récentes, l’intégration de The Standard dans World of Hyatt ne se fait pas en bloc. Le processus suit une logique de vagues successives :
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Depuis le 1er mai 2025 :
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The Standard Ibiza
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À compter du 14 mai 2025 :
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The Standard Maldives
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The StandardX, Melbourne
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The Standard Singapore
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The Standard Bangkok
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À compter du 21 mai 2025 :
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The StandardX, Bangkok Phra Arthit
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The Standard East Village
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The Standard High Line
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The Standard Hua Hin
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Ce découpage progressif trahit une double volonté : permettre une intégration opérationnelle fluide sur le plan technologique, et tester la réaction des membres World of Hyatt à cette nouvelle typologie d’hôtels. Il faut rappeler que les établissements The Standard ne répondent pas exactement au même positionnement que les marques phares du groupe : leur ADN repose sur un lifestyle urbain, un brin provocateur, avec une clientèle plus jeune, créative et exigeante sur le plan culturel.
Une fusion culturelle à orchestrer avec The Standard.
Rachetée par Hyatt en octobre 2024, The Standard est une marque emblématique née dans le sillage de la mouvance W Hotels : une filiation logique, puisque son fondateur n’est autre qu’un ancien cadre dirigeant de Starwood, à l’origine même du concept W. Si Hyatt a repris l’intégralité du portefeuille, c’est bien pour élargir son spectre, notamment sur les segments urbains branchés et les destinations resort au ton plus audacieux.
Mais cette fusion pose une question de fond : comment préserver l’identité forte de la marque tout en l’inscrivant dans l’architecture rigoureuse d’un programme de fidélité mondial comme World of Hyatt ? Car là où Hyatt mise historiquement sur le raffinement, la discrétion et la constance, The Standard s’illustre plutôt par sa théâtralité, son anticonformisme assumé et une certaine irrévérence chic. Deux univers à priori opposés mais peut-être complémentaires.
Un enjeu stratégique pour Hyatt.
Hyatt ne cache plus ses ambitions de croissance. Après l’intégration réussie des marques Thompson, Alila ou Caption, l’absorption de la marque permet au groupe de renforcer sa présence dans des zones clés (notamment en Asie du Sud-Est et sur les côtes américaines) tout en ciblant une clientèle moins traditionnelle, plus lifestyle et en affinité avec l’expérience locale.
À terme, une fois la totalité des hôtels intégrés dans World of Hyatt, les membres pourront bénéficier de la structure de gains et d’échanges de points, ainsi que des avantages statutaires habituels, à condition que la politique d’intégration soit uniforme et sans restriction, ce qui reste à confirmer. L’enjeu est aussi de taille pour les hôtels eux-mêmes : accéder à une base de clients fidèles, et gagner en visibilité sur les marchés internationaux.
Conclusion.
L’intégration progressive des hôtels dans World of Hyatt ne constitue pas simplement une actualisation du programme de fidélité. Elle révèle une inflexion stratégique du groupe Hyatt, désireux de séduire une clientèle plus éclectique sans diluer son exigence de qualité. Reste à voir si le choc des cultures donnera naissance à une complémentarité gagnante ou à un compromis bancal.
Et vous, que pensez-vous de l’intégration progressive des hôtels The Standard dans World of Hyatt ? Un vrai plus ou un pari risqué pour Hyatt ?
Julien.
