Nous avons toujours considéré les avantages offerts par le programme de fidélité du groupe Hilton comme étant parmi les meilleurs du secteur de l’hôtellerie. En effet, depuis toujours, Hilton Honors agit, pour ses membres encartés au plus haut niveau, en remerciement de leur fidélité par la mise à disposition de bénéfices nombreux et de qualité. Récemment, et compte tenu notamment de la pandémie de coronavirus, l’industrie du tourisme dans sa globalité a beaucoup souffert, économiquement parlant. Hilton semble opéré un revirement progressif en éliminant certains avantages jusqu’à présents inamovibles.
Signia by Hilton : un positionnement haut de gamme ?
En février 2019, le groupe hôtelier américain Hilton Worldwide dévoilait son nouveau projet : la création d’une nouvelle marque devant voir le jour à l’occasion de son 100e anniversaire.
Cette nouvelle enseigne, appelée Signia by Hilton, avait pour objectif premier de s’imposer sur le terrain du haut de gamme au sein du groupe. Ainsi, parmi les caractéristiques phares de la marque, l’ambition du géant américain était d’offrir à chaque établissement un minima de 500 chambres d’une superficie de 23 m² minimum pour chacune. Par ailleurs, du fait de son segment upscale, Signia by Hilton devait se différencier des autres marques hôtelières par des « arrivées impressionnantes » dans des établissements à l’architecture symbolisant « la grandeur », par des bars devenant le poumon de l’hôtel, ou bien encore par la mise en place de toutes les nouvelles technologies (clefs digitales, …) créées par le groupe.
Les centre villes des agglomérations ainsi que des destinations de vacances sont, depuis le départ, visées par l’implantation de ces établissements à l’instar des premiers établissements :
- Signia Hilton Orlando Bonnet Creek
- Signia Hilton Atlanta
- Signia Hilton Indianapolis
Dans la hiérarchie Hilton Worldwide, Signia by Hilton est positionnée entre les marques canopy et Hilton, deux à quatre crans en dessous de la marque Conrad et de la véritable marque de luxe du groupe, Waldorf Astoria.
Un haut de gamme assez limité indépendamment de ce qui est présenté sur le papier par le groupe américain.
Signia by Hilton : le signal ?
Le géant américain Hilton Worldwide vient d’annoncer que les membres Diamond de son programme de fidélité ne disposerait plus d’un accès à l’Executive Lounge des hôtels Signia by Hilton.
En effet, parmi les avantages traditionnellement concédés aux membres encartés au plus haut niveau de Hilton Honors, on retrouve, outre le surclassement et le petit-déjeuner offert, l’accès aux salons exécutifs des hôtels où celui-ci est disponible.
La raison invoquée par le groupe ? Les Exec’ Lounge des hôtels Signia by Hilton offrirait des prestations bien plus haut de gamme que dans les autres marques du groupe.
« Alors que nous continuons à développer la marque Signia by Hilton, le Club Signia offrira une expérience et des équipements haut de gamme supérieurs à ceux de nos salons exécutifs existants. L’accès au Club Signia sera disponible moyennant des frais supplémentaires. Par conséquent, les membres Diamond n’y auront pas accès dans le cadre de leurs avantages. » – Porte-parole du groupe Hilton.
Difficile de conceptualiser « l’expérience et les équipements haut de gamme supérieurs à ceux de nos salons existants » notamment lorsque l’on connait le très haut niveau des salons Conrad en Asie, par exemple. La marque Conrad a un positionnement plus upscale que celui de la marque Signia by Hilton et pourtant les clients Diamond ne sont pas en marge des bénéfices offerts.
Pour l’heure, Signia by Hilton n’est installée qu’aux États-Unis et il faut dire que les salons américains sont, de loin, très décevant. La mise à disposition d’un lounge de qualité serait, sur ce point, une véritable montée en gamme pour les clients habitués à se partager softs et crackers.
Le fait que le groupe Hilton précise la mise à disposition d’un accès payant montre bien la transformation de cet avantage en potentielle source de revenus additionnels.
Déjà, le groupe hôtelier américain avait annoncé récemment la suspension temporaire du petit-déjeuner offert dans ses propriétés américaines pour ses membres encartés et son remplacement par un crédit au montant variable en fonction du statut et la typologie de marque (entrée de gamme/midscale/upscale). Le montant maximum octroyé est de 25 USD par jour. Ainsi, un client Diamond au Conrad Miami se vera octroyer un crédit de 25 USD par jour en remplacement de son petit-déjeuner offert : totalement insuffisant pour couvrir ne serait-ce que les frais même de cette prestation au restaurant de l’hôtel.
Cette mesure devrait prendre fin au 31 décembre 2021.
Conclusion.
Hilton déçoit par ces deux mesures récentes en défaveur des clients ultra-fidélisés.
En réduisant les avantages historiques offerts au profit d’une commercialisation de ces derniers, le groupe hôtelier américain fait des économies de bout de chandelle. Rappelons que, pour l’heure, cette économie ne s’applique qu’à trois propriétés du réseau.
Est-ce cependant « le début de la fin » ?
Tyler.
