Hilton poursuit son développement au Moyen-Orient pour ses 50 ans de présence !

Le groupe Hilton a lancé de nombreuses nouveautés ces derniers mois, que ce soit sur le plan numérique avec le développement à l’échelle mondiale du Digital Key ou le programme de fidélité Hilton Honors avec de nouveaux points bonus ou des dépenses désormais possible chez Amazon par exemple.

Avec un portefeuille au 30 Juin 2018 de plus de 5 400 propriétés (totalisant 880 000 chambres réparties dans 106 pays), Hilton Worldwide ne compte pas s’arrêter en si bon chemin ; encore moins avec le 100e anniversaire de la marque en 2019. Par ailleurs, les six premiers mois de 2018 ont vu l’ajout de 15 800 chambres et de 28 800 autres en chantier. 

Le retour de LXR Collection.

Ce mois d’août 2018 va renforcer la présence du groupe hôtelier aux Émirats Arabes Unis avec pas moins de 3 nouveaux hôtels qui passent sous son giron. Avec 17 propriétés en propre ou en franchises sur la région de Dubaï, les clients du géant américain vont avoir encore plus de choix dans les prochaines semaines. Le pays verra aussi le nombre de marques Hilton passer de 5 à 7.

En effet, le groupe Al Habtoor qui détient jusque ce soir le St Regis, le W et le Westin (marques sous drapeau Starwood Hotels) n’a pas renouvelé son contrat de franchise avec l’autre géant du tourisme américain. Si cette information était connue depuis plusieurs semaines, nous apprenons ce jour que c’est Hilton qui a remporté le nouvel appel d’offres et en profite pour annoncer une nouveauté en 2018.

Les nouveaux établissements seront répartis ainsi chez Hilton :

• Le St Regis devient propriété de lancement pour la marque LXR Collection. Le nouveau nom du St Regis n’est pas encore annoncé Son nouveau nom est désormais connu : il s’agit du Habtoor Palace, LXR Hotels & Resorts

• Le W sera nommé V et passera dans les standards de la gamme Curio

• Le Westin devient un Hilton

Aucune mise en vente n’est encore effective sur les canaux de distribution Hilton mais un message est présent pour les propriétés sortantes.

Avec une palette de gammes allant de Tru (des propriétés 2 ou 3 étoiles) aux Conrad ou Waldorf Astoria (propriétés 4 ou 5 étoiles), Hilton Worldwide s’apprête à lancer (ou plutôt relancer) une 15 ème marque : LXR Collection.

Cette marque se voudra porteuse de propriétés haut de gamme, uniquement 5 étoiles, et synonyme de luxe et de services d’exception pour ses clients. Plusieurs établissement ont déjà été nommés LXR Collection lors du rachat du groupe Wyndham par le fonds d’investissement Blackstone il y a 10 ans ; on pense notamment au Boca Raton Resort and Club en Floride ou à The El Conquistador à Puerto Rico qui ont été flagués de la marque Waldorf Astoria quelques années plus tard.

Conclusion.

Si on imagine l’intérêt pour Hilton d’acquérir un tel complexe dans un quartier de Dubaï en développement, nous sommes en droit de nous questionner sur la raison pour laquelle le groupe propriétaire, Al Habtoor, a rompu le contrat de franchise. C’est un quartier en expansion, l’occupation n’était peut-être pas celle espérée ou alors il faut se tourner du côté des royalties qui, si elles sont stables depuis 2 ans chez Hilton, ont dû avoir un rôle dans cette décision.

Nous souhaitons le meilleur à ces établissement qui se verront reflagués dans les prochains jours mais nous ne pouvons que vous conseiller d’être vigilant le temps que les établissements transfèrent leur système de réservation et que tous les standards Hilton y soient bien appliqués ! 😉

Pierre.