WOW Air, la compagnie aérienne low cost venue d’Islande, avait tellement benchmarké Icelandair qu’elle avait fini par proposer à ses clients ce que sa concurrente avait de meilleur en elle. En y regardant de plus près, les deux compagnies aériennes opèrent pourtant sur le même segment : des vols entre l’Europe et l’Amérique du Nord, avec la possibilité de faire (gratuitement) un stopover en Islande pour ainsi découvrir les charmes nationaux.
WOW Air rejoint Icelandair.
En réalité, il est inutile d’aller chercher bien loin l’axe de différentiation entre les deux compagnies aériennes.
Les prestations proposées par Icelandair sont de meilleures factures que sa concurrente low cost. Le prix n’est pas le même non plus. Indéniablement, WOW Air est très bien positionnée en la matière.
Mais le modèle low cost souffre – comme nous l’évoquions récemment lors des difficultés rencontrées par Norwegian ou la chute brutale de Primera Air – et WOW Air n’est pas rentable.
Pourtant, depuis 2011, la compagnie aérienne n’a pas démérité. En seulement 7 ans, WOW Air a fait l’acquisition d’Airbus A320 et A330 (fidèle à Airbus, à la différence d’Icelandair qui opère une flotte exclusivement signée Boeing), dont la moyenne d’âge est de moins de 3 ans. Avec au total 20 avions (et 4 en commande), la compagnie aérienne low cost est de taille plus modeste en comparaison avec Icelandair qui affiche fièrement 52 avions (et 14 en commande) en flotte.
La reprise de WOW Air par le groupe Icelandair a suscité de vives inquiétudes. Quid de l’évolution des prix une fois la seconde passée dans le giron de la première ? Indiscutablement, le retour à une situation monopolistique intrigue.
Icelandair – qui a déboursé 18 millions de dollars US pour acquérir la totalité du capital social de sa concurrente – n’envisage pas de travestir WOW Air, d’autant plus que l’Islande compte sur le tourisme, florissant ces dernières années, tant le territoire passionne.
Ainsi, les deux compagnies resteront séparées. Chapeautées par le même groupe, l’identité de WOW Air demeurera cependant. Malgré une montée en gamme envisagée, la compagnie low cost conserverait son étiquette de transporteur à bas coût.
« Il existe de nombreuses possibilités de synergies avec les deux sociétés, mais elles continueront à opérer sous leurs propres marques et autorisations d’exploitation. » – Bogi Nils Bogason, Président (par intérim) du groupe Icelandair.
Les actionnaires de la compagnie aérienne low cost recevront quant à eux un total de 272 341 867 actions, soit l’équivalent de 5,4% des actions du groupe Icelandair, une fois la transaction finalisée.
Pour l’heure, ce rachat doit être approuvé par les autorités compétentes et validé par les Conseils d’Administration.
Il est cependant difficilement envisageable que l’opération soit remise en cause.
En effet, celle-ci permettrait d’assurer non seulement la croissance de WOW Air mais également son avenir en tant que transporteur à bas coût. Sans oublier le fait que ce rapprochement offrirait au groupe Icelandair (composé entre autre des deux compagnies aériennes) près de 4% des parts de marché sur l’axe transatlantique. Un bon moyen de lutter contre une concurrence encore et toujours plus sévère.
Et là encore, WOW Air n’a pas démérité !
« Ces dernières années, WOW Air a construit une marque forte et a connu un grand succès sur l’axe transatlantique, au départ et vers l’Europe, vers et au départ de l’Amérique du Nord » – Bogi Nils Bogason, Président (par intérim) du groupe Icelandair.
Conclusion.
L’Islande bénéficie d’une position clef entre l’Europe et l’Amérique du Nord. Cette position géographique efficace fait des deux compagnies aériennes de la région des acteurs de poids sur l’axe.
Avec des tarifs résolument bas, WOW Air attire une clientèle de voyageurs loisirs. En rejoignant le groupe Icelandair, la compagnie aérienne s’offre les moyens de lutter face à la concurrence et ainsi de survivre.
Les deux compagnies aériennes ont donc tout intérêt à conserver leur identité propre, et leur segmentation de marché ! 😉
Tyler.
