Quel avenir pour Flying Blue : les clients ont parlé !

Tyler Birth, Flight-Report et Travel Guys se sont associés cet été dans la réalisation d’une grande enquête portant sur l’opinion des passagers fréquents et membres de Flying Blue. Les résultats permettent de mieux définir leurs perceptions du programme et ainsi cerner leurs agissements en cas de mutation de celui-ci.

Vous avez été 566 participants de tous horizons à répondre volontairement à cette enquête. Nous tenions à vous remercier pour votre participation qui nous permet aujourd’hui de dresser les constats qui vont suivre.

A l’heure de la concurrence et de la multiplicité des choix, les compagnies aériennes cherchent par tous les moyens à fidéliser une clientèle toujours plus réceptive aux offres proposées sur le marché. Les seules armes inébranlables pour y parvenir sont les programmes de fidélité qui permettent de récompenser les passagers et amenuisent la volatilité de cette clientèle, à la recherche logique de son intérêt.

Flying Blue est de loin le premier programme de fidélité en Europe si l’on en croit le nombre de clients encartés. Afin de gratifier les passagers, il devient primordial de savoir ce qui doit être récompensé en se posant la question de la valeur qui doit être prise en compte.

Quelle valeur attribuer aux statuts ? Faut- il rétribuer l’invariabilité du client ou le volume des dépenses qu’il occasionne ?

Le constat est sans appel.

L’enquête que nous avons mené démontre très clairement que les clients attendent des compagnies aériennes qu’elles reconnaissent principalement leur loyauté (91%) plutôt que leur volume de dépense. Par ailleurs, pour 95% des répondants un programme de fidélité doit s’adresser à tous les clients et non seulement aux plus dispendieux.

Le programme Flying Blue tel que nous le connaissons aujourd’hui est composé de 3 statuts « Elite » : Silver, Gold et Platinum. Nous avons posé la question de la valeur que les voyageurs attribuent à ces différents seuils de fidélité.

• Le statut Silver, premier niveau des statuts « Elite », n’est pas des plus généreux et les avantages qu’il octroie se réduisent de plus en plus à peau de chagrin. Pour l’obtenir, il est nécessaire de cumuler 30 000 miles-statut ou effectuer 15 vols qualifiants par an. La valeur médiane des estimations est de 750 EUR avec 36% des répondants qui le valorisent à moins de 500 EUR et 60% à moins de 1 000 EUR.

• Le statut Gold, attribuant de fait un statut « Elite Plus » au sein de l’alliance SkyTeam, permet d’obtenir des avantages supplémentaires tels que l’accès aux salons ou le parcours SkyPriority par exemple. Pour l’obtenir, il faut cumuler 60 000 miles-statut ou effectuer 30 vols qualifiants par an. La valeur médiane qu’attribuent les sondés est de 2 750 EUR, et seulement 4% des sondés l’estime supérieur à 6 000 EUR.

• Le statut Platinum, plus haut niveau de fidélité au sein de Flying Blue, n’apporte que très peu d’avantages supplémentaires en comparaison au statut Gold, si ce n’est notamment un bonus de miles bonifié. Celui-ci s’obtient contre 90 000 miles-statut ou 60 vols qualifiants par an. La valeur médiane estimée est cependant plus du double par rapport au statut Gold, à 6 500  EUR.

Pourquoi un tel écart entre l’estimation du statut Gold et celle du statut Platinum ?

L’enquête à montré que 63% des participants, titulaires d’un statut Flying Blue Platinum, ne payent pas leurs billets eux-mêmes. Il devient, par conséquent, plus difficile d’évaluer la valeur réelle d’un statut dans la mesure où les sommes dépensées ne proviennent pas de leurs deniers personnels.

Avec son statut Platinum, Flying Blue a réussi la formidable entreprise marketing de leurrer ses clients sur les bénéfices réels à en être détenteur, troublant ainsi leur perception du produit. En fin d’année 2015, Frédéric Kahane, le patron de Flying Blue, annonçait à demi-mots que le premier programme de fidélité d’Europe, envisageait de calquer son modèle sur celui de Delta Air Lines : SkyMiles. Néanmoins, la compagnie aérienne américaine, membre de SkyTeam, propose un véritable différentiel entre ses statuts. Les avantages additionnels octroyés en sus d’un statut à l’autre justifient à eux seuls l’écart entre eux.

Mais le programme Flying Blue parviendra-t-il à abuser plus longtemps ses membres ? Rien n’est moins certain !

Lorsque l’on interroge les voyageurs sur l’attitude qu’ils adopteront dans le cas d’une évolution négative du programme, ils sont 78% à affirmer qu’ils quitteront Flying Blue au bénéfice d’un autre programme de fidélité de l’alliance SkyTeam. Ce chiffre monte à 81% parmi les membres Silver, Gold et Platinum.

Par ailleurs, l’enquête a montré que 89% des clients interrogés déclarent que la fidélité envers une compagnie ne doit pas se mesurer en tenant compte du volume de dépense. Dans le cadre d’un programme de type revenue-based c’est le volume des dépenses qui devient le critère principal et qui conditionne le gain de miles (et non plus la distance). La notion de fidélité effective des voyageurs est mise à mal au profit de la valeur argent.

Enfin, quand on leur demande si cette mesure les incitera à dépenser davantage, 80% répondent par la négative avec pour conséquence de les encourager à cumuler les miles sur un autre programme de fidélité SkyTeam. Sans surprise, 34% de ceux qui augmenteraient leur niveau de dépense sont issus de la clientèle corporate augmentant de fait la charge de la politique voyage supportée par les entreprises. Cette surcharge pourrait amener les entreprises à procéder à des économies d’échelle en modifiant ces politiques coûteuses, en nivelant par le bas.

Conclusion.

L’enquête que nous avons mené nous permet de mettre en lumière le fait que la fidélité à un programme de récompense n’est pas éternelle.

A la recherche logique de leurs intérêts, les clients font preuve d’une certaine inventivité dans le choix de leur compagnie aérienne.

Mais les programmes ne sont pas exempts de cette volatilité. En proposant un produit en deçà des attentes des passagers et souffrant la comparaison avec d’autres programmes (de nombreux moteurs de recherche spécialisés se développent), il n’est pas impossible d’assister à une migration prochaine des flux vers d’autres FFP au sein de l’alliance, ou même en dehors.

Il restera bien entendu des clients fidèles, quoi qu’il arrive, notamment au sein de la clientèle corporate. Mais pour combien de temps ?

Les évolutions sont nécessaires et Flying Blue n’est pas un mauvais programme compte tenu notamment de la grande disponibilité des sièges reward (qui se paient cependant au prix fort). Il faudra néanmoins veiller à ne pas dénaturer le concept même des FFP qui visait pourtant, dès l’origine, à récompenser la loyauté des clients.

Attention Flying Blue, visiblement vos clients sonnent l’alarme !

Tyler.

L’infographie complète.