2017 : la fin programmée de British Airways ?

S’il est coutume de souhaiter chaque année le meilleur pour ses proches, ses voisins, ses collègues, ses lecteurs, ou encore ses clients, certains de ces vœux s’avèrent malheureusement pieux.

C’est un peu le cas de British Airways, la compagnie aérienne anglaise, qui n’a aucune chance de nous faire croire qu’elle souhaite véritablement à ses clients une bonne année 2017. Annoncée depuis deux ans et surtout depuis le mois d’avril, la compagnie anglaise a amorcé une chute qu’il n’est pas outrancier de caractériser de vertigineuse.

2017 sera, pour les actionnaires d’IAG (la maison-mère de British Airways), une année faste. Les bénéfices records de la holding ainsi que la montée au capital de Qatar Airways sont autant de signaux favorables qui laissent présager de beaux dividendes. Pour les passagers de la compagnie anglaise en revanche, 2017 ne sera pas à la fête.

Alex Cruz l’artisan de la chute.

Alex Cruz est un entrepreneur à succès. Peu nombreux sont les individus qui peuvent se targuer d’avoir lancé eux-même une compagnie aérienne, l’avoir rendue profitable et pérenne. C’est pourtant le cas du fondateur de Vueling, compagnie low-cost espagnole, attirée dans le giron d’IAG aux côtés de British Airways et Iberia. Précurseur, la puissante holding européenne peut se vanter d’articuler la structure legacy / low-cost la plus efficace du Vieux Continent.

Mais en tant qu’entrepreneur – a fortiori venu du low-cost -, Alex Cruz est doté d’un défaut majeur : son irrésistible pragmatisme comptable qui lui fait tourner le dos à certaines évidences et certains points-clefs de l’aérien. Dès lors, ce n’est pas l’expérience du passager qui compte, c’est le revenu qu’il génère. Un positionnement évidemment louable et… qui tranche avec la gabegie que l’on prête (souvent à tort d’ailleurs) à certaines compagnies.

Alex Cruz prend le grand risque de se couper d’une importante partie de ses clients qui voient bien que les nouvelles restrictions imposées sont en totales contradictions avec la santé du Groupe.

British Airways était une low-cost avant 2017.

La descente vers le statut de compagnie aux allures de low-cost tel qu’il sera définitivement acté au premier trimestre 2017 est un long chemin qui a commencé il y a deux ans environ.

C’est en 2015, avant même l’arrivée de Monsieur Cruz, que plusieurs mesures cardinales étaient arrêtées. Parmi celles-ci, deux points emblématiques qui continuent de faire scandale aujourd’hui.

• Le choix des sièges payant, pour tous, à des tarifs extravagants.

Tout passager, quelle que soit la classe de voyage et son statut de fidélité se voit contraint de payer pour choisir son siège. Un tarif qui s’élève entre Paris et Londres à 26 EUR en Club Europe.

En Euro Traveller, le tarif est de 12 EUR pour le fond de la cabine, et cela peut monter à 22 EUR pour l’avant de celle-ci (et 25 EUR pour un siège en issue de secours).

Des sommes évidemment grotesques, surtout si on les compare à une véritable low-cost comme Transavia où les montants sont bien moins élevés :

Ou même en prenant Vueling, la filiale low-cost du Groupe, où les prix sont faibles, et même gratuits dès le tarif médian (incluant bagage et gain de miles) sélectionné.

• Le bagage en soute payant, pour tous, à des tarifs extravagants.

Les vols moyen-courriers sont soumis à une règle particulièrement mesquine.

Contrairement à certaines compagnies legacy, British Airways propose des tarifs « hand-baggage only« . Quiconque choisi ce tarif et quelque soit son statut (et les avantages liés aux bagages qui vont avec) devra s’acquitter d’une franchise bagage si cela s’avère en fait indispensable.

Peu importe donc que le client soit Silver ou Gold – des statuts qui s’accompagnent de franchises bagages supplémentaires -, chacun de ses bagages enregistrés lui sera facturé comptant.

Et les tarifs sont pour le moins outranciers.

Là encore, la comparaison avec Transavia est éloquente…

Cela dit, il faut reconnaître que l’ensemble de ces deux prestations est accessible pour seulement 12 EUR de plus dès l’achat du billet. Après quoi il sera trop tard pour revenir en arrière et il faudra s’acquitter des sommes forfaitaires.

Fin du service à bord.

C’est une mesure qui a fait grand bruit il y a quelques mois : British Airways met fin à son service gracieux de snacks à bord de ses vols moyen-courriers. A partir de mi-janvier 2017, les passagers de la classe Economy devront payer en sus du tarif (qui lui ne changera pas) du billet.

Un modèle qui a certes fait ses preuves dans l’univers low-cost, mais qui reste tabou chez les legacy. Même les compagnies qui pratiquent un système hybride comme aux Etats-Unis ont préservé – voire amélioré comme Delta Air Lines récemment – leur service à bord.

Vendre des produits premium à bord d’un avion mono-couloir pour un vol allant jusqu’à 3h est une bonne idée. Cela permet des revenus ancillaires qu’il serait idiot de se refuser. Mais conditionner ce modèle à la mise à mort de l’aspect le plus clivant entre compagnie legacy et compagnie low-cost est d’une rare absurdité.

Évoqué récemment à bord d’un Airbus A319 anglais, ce nouveau protocole de service ne va pas sans créer le malaise chez le personnel de cabine qui a bien compris quelles étaient les implications derrière le fait de tendre un terminal de paiement aux passagers…

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Des 777 densifiés pour rentrer dans le moule.

Pour le passager, l’élément le plus emblématique de la variable « confort » est le siège et l’espace qu’il offre.

British Airways met fin l’un de ses atouts les plus agréables : sa classe Economy à 9 sièges de front en Boeing 777. Dans quelques mois, une vingtaine de ses appareils, majoritairement basés à Gatwick mais également à Heathrow, seront densifiés.

Résultat : moins de sièges en Business, une Premium qui va doubler de taille, et un siège Economy de plus par rangée dans l’appareil.

Evidemment, cet aspect de la dégradation qualitative de l’offre de British Airways n’est pas la plus catastrophique compte tenu de ce mouvement unilatéral et mondial vers la densification de la classe Economy en B777 : Air France et Emirates en furent les pionnières, tristement suivies par les compagnies du monde entier dont récemment Qatar Airways, Cathay Pacific, ou encore EVA Air.

Les compagnies qui résistent (telle que Delta Air Lines) sont extrêmement rares.

Là aussi la densification des appareils avait eu un précédent avec la diminution drastique du pitch (espacement en longueur entre les sièges) sur les Airbus moyen-courriers, lorsque les (très belles) nouvelles cabines en cuir le faisait passer à 30 pouces (en Euro Traveller comme en Club Europe), soit un espacement inférieur à une low-cost comme Air Europa (selon SeatGuru).

BAEC : prochaine victime de l’épidémie tragique de revenue-based.

L’aveu est formulé à 24 minutes et 6 secondes de cette vidéo d’entretien avec The Point Guy.

Alex Cruz l’assume, et l’édicte très clairement : l’avenir du programme de fidélité de British Airways est le passage au revenue-based, c’est-à-dire un modèle où seul compte les sommes qui sont dépensées chez la compagnie aérienne.

Un sujet sur lequel on est déjà largement revenu ici-même en expliquant combien il était inéquitable d’utiliser comme seul paramètre la clivante question du budget du client et non sa fréquence de vols et son profil de voyageur.

Pourtant il s’avère fort probable que 2017 soit l’année où le British Airways Executive Club suive le même chemin que Flying Blue dont il se murmure qu’il pourrait être le premier programme en Europe à ouvrir la voie vers ce schéma catastrophique pour les voyageurs fréquents et non-institutionnels.

Conclusion.

Il existe peu d’exemple de compagnie qui prennent la décision d’aller aussi vite dans la démolition de ce qui faisait d’elle un modèle d’attractivité.

• Un service à bord de qualité ➡️ Il disparaît au profit d’un format emprunté au low-cost.
• Choix des sièges offert à différents moments selon le statut du client ➡️ Entièrement payant à des tarifs supérieurs à ceux des low-cost.
• Bagage inclus, et franchise supplémentaire pour les passagers à statut ➡️ Tout payant à des tarifs extravagants.
• Avions confortables en pitch (A320) et en largeur (B777) ➡️ Densification à outrance.

2017 est l’année où British Airways devient factuellement une compagnie low-cost, avec tous les attraits qui caractérisent ces dernières.

À présent il s’agira de voir si d’une part la compagnie est capable de s’en remettre le jour où Alex Cruz retournera à ses amours espagnoles du côté de Vueling et, d’autre part, d’en examiner les implications auprès des voyageurs et de leur comportement auprès de la compagnie britannique.

Tyler.