Dans quelques heures, la compagnie aérienne tricolore recevra son premier Airbus A350-900. Destiné initialement à feu sa filiale Joon, Air France sera la 27e compagnie aérienne au monde à rentrer en possession du dernier né de l’avionneur européen. Pourtant, depuis l’entrée en service du Dreamliner en 2016, peu nombreuses ont été les occasions de célébrer des nouveautés sur le terrain de l’expérience client. Si plusieurs tentatives sont à créditer au passif d’Air France ces derniers mois, leur succès demeure néanmoins plus qu’approximatif. Flight-Report et The Travelers Club se sont associés à l’occasion de cette réflexion exclusive afin d’identifier les 10 urgences de l’expérience client chez Air France pour sa clientèle haute contribution.
1. Redevenir une compagnie leader dans les grands programmes aéronautiques
Le 1er décembre 2016, Air France recevait son premier Boeing 787-9. Nos deux médias étaient d’ailleurs présents en exclusivité à Everett afin de célébrer avec la compagnie aérienne cette nouveauté majeure de son histoire. Mais le premier Dreamliner a intégrer la flotte d’Air France n’était autre que le 500e produit par Boeing. En effet, l’avionneur américain avait livré d’autres exemplaires bien en amont aux concurrentes d’Air France mais également à la filiale néerlandaise du groupe Air France – KLM un an plus tôt. Pour mémoire, ces avions ont été commandés 5 ans plus tôt, le 27 décembre 2011, soit 6 ans après les premières compagnies clientes (Air Austral, United, …) et 3 ans après la livraison du premier Dreamliner à ANA, compagnie de lancement de la version -8. De l’autre côté de l’Atlantique, Air France deviendra demain la 27e compagnie aérienne au monde, la 8e européenne et la 3e française à recevoir un avion de la famille A350XWB. Là encore, la commande est datée de juin 2013, soit 6 ans après le premier achat concurrent et 5 ans après la première livraison (c’est d’ailleurs Qatar Airways qui a été compagnie de lancement pour les deux versions, -900 et -1000). Ces dernières années, aucune commande d’avions de dernière génération n’est à enregistrer si ce n’est récemment celle d’Airbus A220. Si cette commande récente a pour but de remplacer les Airbus A318, A319 et peut être certains A320, rien n’est encore prévu pour remplacer une grande partie des A320 et A321. Et pourtant le plus ancien des A321 de la flotte, livré initialement à Air Inter, a fêté le 1er septembre dernier son 25e anniversaire. Au niveau des gros porteurs, la commande actuelle d’A350-900 permet tout juste de remplacer les Boeing 777-200ER. À noter surtout que les Airbus A380, dont le retrait a été récemment accéléré, et les Boeing 777-300ER n’ont actuellement pas de remplaçants : les Airbus A350-1000 et Boeing 777X seraient toutefois des candidats idéaux.
2. Des cabines datées à remplacer et une homogénéité à perfectionner
Que ce soit en Business ou en First, Air France peine à proposer un produit global dernier cri à ses clients. On se souvient bien entendu de l’introduction en grande pompe du nouveau siège en classe Affaires et du nouveau produit La Première sur ses Boeing 777. Les Dreamliner, ayant intégré la flotte fin 2016, se sont vus doter dès le départ du nouveau siège Business. Enfin, récemment, la compagnie aérienne a débuté le rétrofit de ses Airbus A330. Il n’en demeure pas moins qu’en septembre 2019, seuls 58% des appareils de la flotte étaient équipés d’un siège full flat et 50% d’un siège full access en Business. Pire encore, à bord des Airbus A380, Air France commercialise une classe Affaires et une Première classe d’une autre époque. Cette année, le siège La Première à bord des Airbus A380 fête ses 15 ans (précédemment installé sur Boeing 777 également) : du jamais vu ! Avec la sortie programmée des « Super Jumbo », Air France ne devrait pas, en tout état de cause, réaménager ces avions.
De plus, avec l’intégration du premier Airbus A350-900 dès demain au sein de la flotte d’Air France, 5 produits différents cohabiteront en classe Affaires. Certains avions, à l’instar des Airbus A380 ou des Boeing 777-300ER, sont toujours équipés des NEV3 et NEV4 surannés (qui ne sont ni full flat ni full access au demeurant), tandis que les Airbus A330 proposent l’Elysium de Stelia Aerospace (qui lui n’est pas full access), les Boeing 777-200/300ER et Dreamliner le Cirrus de Safran Seats, et enfin l’Optima de Safran Seats pour les A350-900 et les futurs Boeing 777 COI rétrofités. De trop nombreux produits cohabitent sur les mêmes destinations (comme pour New York) ; et c’est sans compter sur les changements trop fréquents de type avion (et par conséquent de produit) d’une saison IATA à une autre pouvant affecter les habitudes des passagers fréquents et déboucher sur une absence totale de constance de l’offre globale.
3. Entretenir les cabines
Un siège, une cabine, c’est de l’argent. Et parfois même, beaucoup d’argent. On se souvient tous des chiffres annoncés par Air France lors de l’introduction de son nouveau Cirrus (« un cocon en plein ciel ») à bord du premier Boeing 777-200ER en 2014 : 50 000 EUR pièce. À ce prix, il faut l’amortir et surtout maximiser sa durée de vie. Si certaines compagnies sont passées maitresses dans l’art de prendre soin des cabines (il suffit de regarder le premier Airbus A380 reçu par Qatar Airways et de le comparer avec le dernier à avoir intégré sa flotte : la cabine n’a pas bougé), c’est plus compliqué chez Air France. Tout d’abord, bien entendu, il y a l’usure normale du siège : il vieillit. Plus un siège restera longtemps à bord (et c’est par exemple le cas du siège La Première à bord de l’Airbus A380), meilleures seront ses chances de finir dans un piteux état. Mais ce n’est pas une fatalité. En effet, il ne faut pas oublier que des travaux d’entretien peuvent être entrepris tout au long de la vie du siège afin de maintenir un état acceptable pour le client. En revanche, ce qui n’est pas une évidence, c’est l’usure prématurée des sièges ; à laquelle la compagnie ne s’attendait probablement pas. Est-ce tout simplement un problème de matériaux retenus ? Une malfaçon émanant du fabricant ? La présence de passagers indélicats à bord ? Les raisons sont assurément multiples. Dans le cas d’Air France, si l’on s’attache ne serait-ce qu’au capitonnage du siège Cirrus en Business ou à la moquette de la cabine La Première sur Boeing 777-300ER, le problème est autant dans la conception que dans le choix des matériaux et des harmonies cabines. Enfin, outre l’usure normale et l’usure prématurée, il y a aussi et surtout l’hygiène. Certes, Air France n’a pas atteint le stade de sa consoeur basée outre-Manche, British Airways, réputée pour ses avions aux cabines peu ragoûtantes. Néanmoins, la compagnie tricolore a le devoir de maintenir un état de propreté impeccable de ses avions, ce qui n’est aujourd’hui pas le cas. Un siège d’avion, on y vit, on y dort … Nul n’apprécierait de prendre possession d’une chambre d’hôtel mal nettoyée. Les attentes des clients sont ici identiques.
4. Mieux maitriser les aménagements cabines
L’aménagement des cabines d’un avion est un sujet hautement stratégique pour les compagnies aériennes. Chez Air France, on se rappelle assurément du choix curieux fait pour l’Airbus A380, équipé avec des sièges toboggans en classe Affaires, alors que Singapore Airlines et Emirates recevaient des exemplaires déjà équipés de sièges full flat et full access. L’exemple le plus notoire concernant cet avion est probablement la fameuse galerie, située à l’avant du pont supérieur, un lieu totalement inutile et délaissé par les passagers qui n’ont pas adhéré au concept d’expositions temporaires virtuelles. Cette erreur dans l’aménagement de l’Airbus A380 a, sans nul doute, précipité la fin de ce secteur chez Air France.
Sur le long moyen-courrier, la compagnie tricolore continue à opérer des vols particulièrement longs pouvant aller jusqu’à 5 heures, à l’instar d’Amman, Tel Aviv, Yerevan ou encore Tbilissi et avec le même niveau de confort que sur un Paris – Amsterdam d’une heure. Les solutions existent pourtant quant à la gestion d’une sous-flotte dédiée et avec des cabines plus confortables et compétitives : une véritable nécessité sur ces vols souvent aux horaires difficiles. Pour couronner le tout, c’est la trousse Premium Economy qui est distribuée aux passagers Business. Il serait pourtant si simple de charger un soft cohérent sur ces appareils.
Enfin, et ce point pourrait paraître comme anecdotique, les Airbus A330 rétrofités ont récemment soulevé une vague impressionnante de critiques sur les sites spécialisés tels que FlyerTalk. En effet, ces appareils ne proposeraient qu’un toilette pour les 36 passagers en classe Affaires. Autant dire qu’en fin de prestation ou en pleine descente avant l’atterrissage (soit lors des deux principaux pics de fréquentation), c’est peu ! La raison ? La pression des pilotes qui n’accepteraient pas de partager leur WC avec les passagers. Il suffit pour cela de regarder le plan cabine où seules les commodités en porte 2 droite sont disponibles ; ceux en porte 1 gauche étant aux coudes à coudes avec le poste de pilotage, privatisés pour un usage exclusif des navigants techniques.
5. Améliorer le protocole de service
Air France a su s’attacher les faveurs d’une clientèle très haute contribution en améliorant nettement son produit La Première. Il n’est pas rare aujourd’hui de voir la compagnie tricolore récompensée pour son offre en Première classe. Mais il apparaît essentiel de s’attaquer au produit Business qui peine à se trouver et qui a déjà connu bien trop d’errements. La clientèle Business a changé et attend désormais un service personnalisé, plus flexible, et qui s’adapte à ses besoins. Actuellement, Air France n’est pas en mesure de proposer ni un service à la demande ni un service à l’assiette, pourtant l’apanage des compagnies aériennes asiatiques et de certaines compagnies du Golfe. La compagnie aérienne tricolore, porte drapeau de l’art de vivre à la française et de notre patrimoine gastronomique, s’est laissée distancer par une concurrence toujours plus féroce et à l’affût des attentes des clients. À titre d’exemple, si le plateau est envisageable, voir souhaitable, sur les vols de nuit les plus courts afin de maximiser le temps de repos, les attentes de la clientèle sont différentes sur les vols de jour. Air France n’a désormais pas d’autre choix que d’améliorer significativement son protocole de service dépassé et son catering qui peine à se renouveler.
6. Revoir sa carte des champagnes
À l’instar de son offre de restauration, la carte des champagnes est également à revoir, autant en Business qu’en First. Si, en classe Affaires, la compagnie française est revenue à une proposition de « grands noms » exclusivement (ce qui n’a pas toujours été le cas, notamment sur le réseau moyen-courriers), il n’en demeure pas moins qu’elle peut assurément mieux faire. Ainsi, à titre de comparaison, British Airways, Qatar Airways ou encore Air Tahiti Nui proposent un double choix de champagne aux passagers Business. Le voyageur peut généralement faire son choix entre un champagne brut ou un rosé, en fonction de son appétence. D’autres compagnies, comme EVA Air, ne lésinent pas sur l’investissement. En effet, cette dernière propose aux passagers un impressionnant Krug. Mais ce n’est pas la norme ; on lui pardonne donc – bien qu’ambassadrice de la France …
En revanche, la proposition d’un champagne unique en cabine La Première est plus difficile à appréhender. Tout d’abord parce que là aussi, Air France se heurte à sa concurrence directe : British Airways, Lufthansa, Qatar Airways ou encore Singapore Airlines. Hormis sa consoeur anglaise, la compagnie aérienne allemande, celle du Qatar ou celle de la cité-État de Singapour proposent deux champagnes de très grande qualité, respectivement Laurent Perrier Grand Siècle/Cuvée Alexandra rosé, Krug/Laurent Perrier rosé, ou encore Krug/Dom Perignon.
7. Proposer un véritable bar dans ses salons du hub de Charles de Gaulle
Air France avait ouvert l’an dernier et un grande pompe la seconde partie de son salon du Terminal 2E Hall L à Charles de Gaulle. Le teasing avait fait son oeuvre en amont : nous nous attendions à un véritable bar, au sens propre du terme. Si l’on excepte le fait que « Le Balcon », tout droit sorti de l’imaginaire de Mathieu Lehanneur, ressemble à tout sauf à un bar, c’est surtout la carte des boissons et les horaires d’ouverture qui nous interpellent. Air France a fait le choix de proposer une sélection très réduite de cocktails (plus qu’acceptables, au demeurant), éloignant encore un peu plus le concept de bar de la réalité du terrain. Par ailleurs, ouvert à raison de 3 heures par jour, entre 18h30 et 21h30 (hors plage de hub), tous les passagers n’ont pas la possibilité d’en faire l’expérience. Le matin, les yaourts remplacent les bouteilles de champagne dans le bac réfrigéré et les pièces de verreries sont soigneusement rangées pour éviter de donner l’habitude aux clients de déguster leur champagne dans de vraies flûtes. Si la présence d’un barman a incontestablement un coût, la valeur ajoutée créée par un bar ouvert à toutes heures de la journée n’est plus à démontrer. Il suffit de se tourner vers le bar du salon Polaris de United à Newark et de constater son affluence en milieu de journée !
Côté La Première, on connait l’excellence incontestée du salon. Lui aussi offre un bar à ses clients. Mais si les équipes d’Alain Ducasse se font un plaisir de servir le champagne (ou toute autre boisson à la convenance du passager) à la place, ce bel espace n’est jamais staffé. C’est simple, les rares employés qui passent derrière ce bar n’y restent qu’un instant, le temps de préparer la boisson demandée.
8. Doter les escales domestiques principales de vrais salons
Orly, Bordeaux, Marseille, Lyon … tous ces aéroports domestiques ont en commun le fait de proposer aux passagers des salons d’un niveau tout juste tolérable. Il n’est rien de plus désastreux pour l’image de marque de n’importe quelle société commerciale que de transmettre à un client fidèle (puisque sur le marché domestique, c’est de cela qu’il est question pour les accès salons) le sentiment que l’on se moque de lui. Avec une offre extrêmement limitée, voir véritablement pauvre, la présence de produits de mauvaise qualité, la possibilité de se restaurer devient complexe. De plus, les rares innovations récentes ont malheureusement disparu. On pense notamment au « Grab & Go » d’Orly qui avait rencontré un fort succès d’estime des clients. À cette période, HOP! débutait la commercialisation de son offre « Et HOP! À table » et cette innovation pouvait représenter un frein au développement de l’offre payante.
Il ne faut pas oublier qu’il appartient aux compagnies aériennes, et à Air France notamment, de faire préférer l’avion au train sur le réseau domestique. Pourquoi un voyageur serait-il fidèle à sa compagnie aérienne, pourquoi accepterait-il toutes les contraintes de l’aérien (se rendre en amont à l’aéroport, effectuer les contrôles de rigueur, attendre ses valises à l’arrivée, …) s’il n’y trouve pas un quelconque intérêt ?
Toujours est-il qu’aujourd’hui les benchmarks intéressants sont possibles. Avec un Président-directeur général issu des rangs d’Air Canada, il ne devrait pas être trop difficile de s’intéresser au nouveau café lounge de la compagnie à la feuille d’érable à Toronto par exemple.
9. S’assurer de la qualité de l’expérience client même en « bout de ligne »
Un des enjeux d’Air France est d’assurer la même qualité de service et de prestation au départ de Paris comme de ses escales lointaines. Les spécificités des marchés locaux ou l’isolement de certaines escales peuvent expliquer, dans certains cas, des faiblesses notamment en termes de catering (en Afrique et en Chine essentiellement). L’expérience du parcours au sol prioritaire (SkyPriority) est généralement vigoureusement renforcé à Charles de Gaulle, mais très aléatoire dans certaines escales. À noter, par exemple, des consignes contradictoires couplées à un manque de contrôle qualité de certains sous-traitants à l’égard des passagers Ultimate à qui on offre pas le même traitement dans tous les aéroports. Même au sein des salons en propre d’Air France, des différences importantes co-existent. Ainsi, en Amérique du Nord, tous les efforts sont portés vers New York et Washington qui disposent de salons rénovés, avec une gamme de soins SPA (à New York – JFK) et champagne à discrétion, alors que Boston et Montréal sont beaucoup plus anciens et présentent une offre beaucoup moins élaborée. British Airways ou Emirates savent maintenir un niveau constant de leurs salons, indépendamment de l’escale de départ. Air France doit être en mesure de proposer un produit égal à l’aller comme au retour ; surtout que le départ en bout de ligne représente, pour un voyageur non-métropolitain, le premier contact avec la compagnie à l’accent.
10. Mettre un terme aux promesses non tenues : le cas du salon du Terminal 2E Hall L de Charles de Gaulle
Entre les annonces à grand renfort de trompettes et tambours et la réalité du terrain, il y a parfois un monde. À la différence d’un client qui s’attend à peu, un client à qui ont aurait promis la lune ne pourra être que déçu si ses attentes ne rencontrent pas la réalité. Le salon du Terminal 2E Hall L de Charles de Gaulle en est le parfait exemple. Nous avons vu ci-dessus la cas du « bar » mais ce n’est pas tout. La « table gourmet », superbe idée sur le papier, est aux antipodes de ce que nous en attendions. Aucun plat confectionné minute n’en sort, et ce n’est ni plus ni moins un espace où un employé assemble devant les yeux non émerveillés du voyageur un en-cas préparé en cuisine. Il n’y a aucune valeur ajoutée pour ce ni show ni kitchen. Dernièrement, la compagnie aérienne y proposait même des sandwichs ou des tartines …
Conclusion.
Nous avons tenu à lister les 10 chantiers urgents qu’Air France doit entreprendre sur le terrain de l’expérience client haute contribution – pour la plupart aisés à mettre en place rapidement. Il y en a d’autres, bien entendu. La liste est loin d’être exhaustive.
Repenser l’approche que la compagnie aérienne a du client afin de servir au mieux ses attentes : c’est le seul moyen véritable de fidéliser une clientèle éclairée, apte à s’intéresser au pré voisin afin de voir si le ciel y est plus bleu, et de gagner en parts de marché dans un environnement concurrentiel exacerbé.
Air France a toujours eu beaucoup de bonne volonté et la montée en gamme doit se poursuivre.
C’est une nécessité !
Flight-Report & The Travelers Club.
