Les Dossiers de Tyler Birth : Air France – La Première, un produit étoilé !

Première partie – Histoire et perspectives d’un produit exclusif !
Deuxième partie – Embarquement à bord d’un vol d’exception entre Paris et Singapour.
Troisième partie – Rencontre avec Marine Gall, Directrice de l’Expérience Client Long Courrier Air France.
Quatrième partie – Servair, compositeur d’une partition étoilée.

Rencontre avec Marine Gall, Directrice de l’Expérience Client Long Courrier Air France.

C’est en 2012 que Marine Gall intègre le département « long-courrier » d’Air France. A ce titre, elle est aujourd’hui en charge de l’expérience client et dirige les grandes orientations qui sont prises pour faire de La Première un produit d’exception.

A l’occasion de la parution de ce Dossier, Marine Gall a accepté de répondre aux questions du blog Tyler Birth portant sur trois thématiques principales : la montée en gamme initiée ces dernières années, son rapport avec les clients dits « haute contribution » qui choisissent de voler en cabine La Première, et son point de vue sur l’environnement concurrentiel auquel la compagnie aérienne tricolore est confrontée.

« Le regard de nos clients est essentiel ! » – Marine Gall.

Montée en gamme.

Tyler Birth – Marine Gall, vous avez pris la direction du produit Air France La Première en décembre 2015 au sein de l’activité Passage long-courrier : quelle est la feuille de route qui vous a été confiée ?

Marine Gall – L’objectif premier d’Air France sur notre produit La Première est d’atteindre la première place des meilleures First class du monde. Aujourd’hui nous sommes troisième sur le podium du classement SkyTrax, notre ambition est bien de monter sur la première marche du podium.

La Première d’Air France est emblématique et représente l’excellence du service jusque dans les moindres détails.

TB – Pourriez-vous nous expliquer ce que représente le luxe à la française pour la compagnie nationale ?

MG – Air France est totalement légitime pour être la marque ambassadrice du savoir-faire, de la gastronomie et du luxe à la française. Nous avons tissé des liens tout au long de notre histoire pour faire vivre et partager cette culture de l’art de vivre avec nos clients.

Le voyage est pour nous un moment précieux, un instant de pleine délicatesse, de reconnaissance, d’attention, d’ultra personnalisation mais aussi de discrétion et d’élégance. Au-delà de l’excellence du produit, c’est la relation que nos équipes tissent avec nos clients qui fait la différence.

Bien sûr nous offrons des produits d’excellente qualité (champagne, caviar, cosmétiques à bord, etc.), mais une fois encore notre engagement se situe dans la relation de service, digne de celle que l’on retrouve dans des palaces comme le Plaza Athénée ou le Peninsula, où nos équipages La Première vont d’ailleurs régulièrement faire des immersions.

TB – Quels ont été les principaux chantiers mis en œuvre pour positionner favorablement le produit Air France La Première dans un environnement très fortement concurrentiel ?

MG – Ils ont été nombreux et concernent toute l’expérience client au sol comme en vol. Notre objectif a été de redonner de l’énergie et faire preuve d’innovation. Nous avons voulu caractériser l’esprit de la maison La Première Air France au travers de chaque détail.

Nous avons travaillé avec un esprit minutieux pour offrir les plus belles cabines a nos clients en réaménageant nos 19 Boeing 777-300ER avec les nouvelles “Suites La Première”, sans oublier les autres cabines (qui concerneront 44,Boeing, ndlr).

Nous avons également repensé notre carte des champagnes avec des marques comme Krug, Roederer, Veuve Clicquot, Taittinger, Bollinger, Laurent Perrier, … et il nous a semblé opportun d’offrir du caviar sur tous les vols au départ de Paris. On retrouve en outre :

• De nouveaux arts de la table dessinés par Jean-Marie Massaud et réalisés par Bernardaud ou Christofle ;
• Une trousse et ses cosmétiques de la grande maison française Carita offerte à bord depuis l’été 2016 ;
• Une expérience au sol exceptionnelle qui nous a valu trois récompenses par le prestigieux classement Skytrax : en 2014, nous avons reçu le prix du meilleur Salon First Class au Monde, et en 2016 pour la troisième année consécutive, le prix du meilleur restaurant d’un salon First Class. Le chef étoilé Alain Ducasse et ses équipes signent la carte du restaurant de notre salon.

En plus de tous ces récompenses, nous avons eu l’honneur cette année de recevoir un nouveau prix SkyTrax : celui de « Meilleurs accessoires de confort en Première classe » (trousse, tenue de confort, …).

« Nous avons voulu caractériser l’esprit de la maison La Première Air France au travers de chaque détail. »

TB – En quelques mots, comment fonctionne le concept des chefs à bord en cabine La Première ?

MG – Les plats au départ de Paris sont créés par des chefs étoilés tels que Joël Robuchon, Guy Martin, Régis Marcon, Anne Sophie Pic ou encore Michel Roth, et développés en collaboration avec le studio culinaire Servair. Au départ des escales américaines, Daniel Boulud signe nos plats La Première et Business.

Relation clients.

TB – Comment sont pris en compte les retours clients ? Quelle est la réactivité de l’équipe La Première pour ajuster les éléments qui peuvent faire défaut (service, cabine, catering etc.) ?

MG – Plusieurs sources nous permettent d’analyser la satisfaction de nos clients (retours des commerciaux, des équipages, …) et vous imaginez bien que nous sommes très attentifs et réactifs. Nous échangeons beaucoup lors de nos rencontres. Le regard de nos clients est essentiel.

TB – Quels sont les retours clients de la nouvelle cabine ? Quel est le taux de retour parmi les clients First partis ailleurs ?

MG – Les retours sur les nouvelles Suites La Première sont excellents et nous enregistrons un score de satisfaction client (Net Promoter Score) en très forte hausse et supérieur de 27 points par rapport à nos anciennes cabines sur les Boeing 777.

TB – Comment sont sélectionnés les PNC qui y officient ? Combien de temps dure la formation ? Qu’y apprend-on ?

MG – Les équipages sont sélectionnés sur leurs qualités relationnelles et sur excellence de leur service. Chaque personnel navigant bénéficie d’une première formation d’une semaine ainsi que des formations récurrentes de un à deux jours. Ils sont par ailleurs continuellement sensibilisés aux codes du luxe, aux techniques hôtelières et aux attentes des clients.

TB – Est-il envisageable de dédier davantage de PNC à la cabine La Première pour améliorer la personnalisation du service ?

MG – Un membre d’équipage pour quatre clients sur Boeing 777-300 et deux membres d’équipage pour neuf clients sur l’Airbus A380. Ces ratios se situent dans la moyenne haute par rapport aux autres compagnies. Mais finalement, le plus important est de délivrer une qualité de service qui réponde aux attentes de nos clients : « être présent au bon moment au gré de leurs envies » !

Environnement concurrentiel.

TB – Sur le marché First, quelle est la vraie concurrence ? La « super Business » de British Airways et Lufthansa ou la course au luxe en benchmarkant les compagnies du Golfe et d’Asie ?

MG – Bien entendu, nous sommes attentifs à l’évolution des First class chez nos concurrents mais il nous paraît indispensable de se benchmarker avec l’ensemble du secteur du luxe afin de se différencier et créer notre propre univers. C’est essentiel pour continuer à innover et se renouveler.

TB – Air France a fait le choix de conserver un produit First contrairement aux compagnies américaines (exception faite d’American Airlines) et la plupart des compagnies européennes : quelles sont les raisons qui motivent ce choix pour une cabine qui trouve de moins en moins son public ?

MG – L’excellence du service est clairement dans l’ADN d’Air France. Nous disposons d’un vrai potentiel même s’il s’agit d’un marché de niche sur des destinations telles que Los Angeles, New York, Singapour et Mexico.

TB – Pourquoi avoir choisi une First d’exception tant sur le tarif, les prestations et l’offre de siège plutôt qu’une First abordable, plus accessible et plus importante en nombre de siège, comme British Airways qui a par exemple une First moins qualitative mais propose 14 sièges dans ses Airbus A380 ?

MG – Nous souhaitons offrir le meilleur sans compromis à nos clients, ce qui se traduit par un produit et des services exclusifs. Quant au tarif, de nouvelles grilles sont proposées depuis fin 2015 ainsi que des « tarifs week-end » qui permettent d’être plus attractifs et d’offrir ainsi la possibilité à une clientèle plus large de découvrir cette expérience de voyage.

TB – Quelle est la viabilité de ce produit à long-terme vu la réduction des capacités avec les nouvelles cabines et l’augmentation du nombre d’avions sans cabine First ?

MG – C’est précisément cette réduction de capacité qui nous permet de répondre aux attentes de nos clients et d’en assurer sa viabilité.

TB – Enfin dernière question : où en est le tant attendu chantier de La Première sur Airbus A380 ? A-t-il au moins été décidé de son emplacement (pont inférieur, pont supérieur) ?

MG – A ce stade, il est encore trop tôt pour vous en dire plus mais nous y travaillons pour d’éventuels chantiers en 2019.

Propos recueillis par Tyler Birth.

> Quatrième partie : Servair, compositeur d’une partition étoilée !